Un RFP de agencia de Google Ads es la diferencia entre un compromiso de 300.000 USD a 12 meses que da resultados y uno que decepciona. Las 30 preguntas a continuación cubren las seis categorías que realmente predicen la calidad de una agencia: propiedad de la cuenta, transparencia de honorarios, metodología de estrategia, seguimiento, operaciones y salida. Cada pregunta tiene respuestas correctas e incorrectas claras. Ejecute el framework objetivamente y la agencia que gane su negocio será la que realmente lo sirva bien.
Esta guía es para anunciantes que preparan un RFP, evalúan propuestas o hacen due diligence sobre un incumbente. Cubrimos las 30 preguntas, el framework de puntuación, los descalificadores inmediatos y los protocolos de verificación de referencias. Antes de emitir el RFP, establezca una línea base del rendimiento actual de su cuenta con nuestra auditoría gratuita de Google Ads de 5 ejes — conocer su punto de partida hace que las propuestas de las agencias sean concretas en lugar de abstractas.
Actualizado: 2026-05-09 con las expectativas actuales de herramientas de IA, Performance Max, sGTM y Consent Mode v2.
- 30 preguntas en 6 categorías: propiedad, precios, estrategia, seguimiento, operaciones, salida.
- Puntuar 0-3 por pregunta, máximo 90 puntos. Pasar con 70 o más, descalificar por debajo de 50.
- 5 descalificadores inmediatos: acceso a cuenta denegado, sin honorarios detallados, sin senior nombrado, sin salida escrita, sin experiencia en exclusión de marca PMax.
- Mínimo 3 verificaciones de referencias por agencia en la lista corta, incluyendo 1 cliente que se fue.
- Período de prueba pagado de 90 días preferido sobre contrato a largo plazo; las agencias de calidad dan la bienvenida a las pruebas.
Por qué los RFPs importan en 2026
Tres fuerzas hacen de 2026 el año en que los RFPs importan más:
1. La varianza de calidad de las agencias se amplió. Las herramientas de IA, Performance Max y los cambios de privacidad han producido una brecha más amplia entre las agencias principales y las agencias medianas. El método de 2022 de elegir por precio o referencia produce sistemáticamente desajustes costosos.
2. Los costos de cambio aumentaron. Una mala elección de agencia significa un mínimo de 6-9 meses (90 días para descubrir, 90 días para cambiar). El costo de una elección incorrecta en una cuenta de 50.000 USD/mes es de 300.000 a 500.000 USD en ingresos perdidos. La diligencia es más barata que la recuperación.
3. Los contratos estándar son inadecuados. Los contratos de agencia estándar a menudo favorecen a la agencia en puntos críticos (propiedad de la cuenta, salida, transferencia de activos). Las respuestas del RFP exponen los puntos de negociación antes de firmar.
El framework de 30 preguntas le da el apalancamiento estructurado para evaluar agencias en las dimensiones que importan, no solo en precio o química.
Cómo usar las 30 preguntas
Paso 1 — Emitir el RFP a 5-7 agencias candidatas. Permitir 10-14 días para la respuesta. Formato requerido: respuesta escrita, sin material de marketing, respuestas específicas a cada pregunta.
Paso 2 — Puntuar de forma independiente. Dos revisores puntúan cada agencia por separado, luego reconcilian. Evitar el pensamiento grupal en la puntuación; las diferencias en puntuaciones independientes a menudo revelan las preguntas más importantes.
Paso 3 — Lista corta de las 3 mejores. Por encima de 70 puntos y sin respuestas descalificadoras. Programar presentaciones de 90 minutos con el estratega senior propuesto (no solo ventas).
Paso 4 — Verificar referencias de la lista corta. Tres referencias cada una, incluyendo un cliente que se fue. Documentar preguntas específicas por referencia.
Paso 5 — Decisión final. Combinar puntuación del RFP + puntuaciones de referencias + impresión de la presentación. Negociar el contrato con el ganador utilizando las brechas identificadas durante el proceso.
Preguntas 1-6: Propiedad y acceso a la cuenta
1. ¿Seré el propietario de mi cuenta de Google Ads, o lo serán ustedes? Aceptable: "Usted es el propietario. Tenemos acceso de administrador a través de un enlace de MCC." Descalificar: "Nosotros somos los propietarios; usted tiene acceso de usuario únicamente."
2. ¿Tendré acceso de administrador el primer día del compromiso? Aceptable: "Sí, inmediatamente al firmar el contrato." Descalificar: "Después de 90 días" o "solo acceso de visualización".
3. ¿Quién es propietario del contenedor sGTM, la propiedad GA4 y el dataset de BigQuery? Aceptable: "Usted es propietario de todo esto." Aceptable condicional: "Los alojamos en su cuenta de Google Cloud." Descalificar: "Nosotros somos propietarios; transferidos a usted al finalizar."
4. ¿Tendré acceso a todas las herramientas de terceros utilizadas en mi cuenta (Optmyzr, SEMrush, etc.)? Aceptable: "Sí, de solo visualización o administrador según corresponda." Mediocre: "Informes resumidos de solo visualización." Evitar: "No compartimos el acceso a las herramientas."
5. ¿Puedo exportar todos mis datos históricos en cualquier momento? Aceptable: "Sí, a pedido. Las exportaciones de datos estándar incluyen todos los informes, audiencias personalizadas, historial de términos de búsqueda e inventario creativo." Descalificar: "Disponible solo al finalizar" o "Las exportaciones de datos personalizados se facturan por separado."
6. ¿Cuál es su arquitectura de MCC para gestionar mi cuenta? Aceptable: descripción clara con muestra. Descalificar: respuesta vaga o negativa a describir.
Para un contexto más amplio de arquitectura de cuenta, consulte nuestra guía de estrategia MCC multi-cuenta.
Preguntas 7-12: Precios y transparencia de honorarios
7. Proporcione una estructura de honorarios detallada que separe: honorario de gestión, configuración de seguimiento, producción creativa, tarifas de plataforma y cualquier otro cargo. Aceptable: tabla clara con montos en dólares específicos por línea. Descalificar: suma global sin desglose.
8. ¿Cuál es el modelo de honorarios de gestión — honorario fijo, porcentaje del gasto o híbrido? Aceptable: respuesta clara con justificación para el modelo elegido en nuestro nivel de gasto. Mediocre: "Depende" sin especificidades.
9. ¿Qué está incluido en el honorario de gestión y qué se factura por separado? Aceptable: lista de viñetas. Descalificar: vaga "gestión integral".
10. ¿Cuál es su honorario mínimo (honorario mensual mínimo independientemente del gasto)? Aceptable: monto mínimo específico en dólares (por ejemplo, mínimo de 2.500 USD/mes). Aceptable: "Sin mínimo en cuentas por encima de un gasto de X USD." Preocupante: "Sin mínimo" con bajo porcentaje de gasto (riesgo de insuficiencia de recursos).
11. ¿Cómo manejan los cambios de alcance que exceden el honorario estándar? Aceptable: tarifa por hora o de proyecto clara; aprobación escrita antes del trabajo. Descalificar: facturación posterior sin aprobación.
12. ¿Cuál es la evolución típica de los honorarios durante un compromiso de 24 meses? Aceptable: vinculada al crecimiento del gasto o expansión del alcance. Descalificar: aumentos anuales arbitrarios sin justificación.
Para referencias de honorarios completas, consulte nuestra guía de costos de agencia 2026.
Preguntas 13-18: Estrategia y metodología
13. Explíqueme su enfoque para Performance Max en una cuenta de nuestro vertical. Aceptable: respuesta específica con exclusión de marca, estructura de grupos de activos, señales de audiencia y medición de incrementalidad. Descalificar: genérico "seguimos las recomendaciones de Google."
14. ¿Cómo decide entre Performance Max y Search Estándar para un objetivo determinado? Aceptable: framework basado en vertical, nivel de gasto, claridad de atribución e inventario creativo. Descalificar: "Usamos Performance Max para todo" o "Evitamos Performance Max."
15. Muéstreme 3 listas de exclusión de términos de búsqueda que haya creado recientemente. Aceptable: ejemplos anonimizados con justificación. Descalificar: rechazo o marcadores de posición genéricos.
16. ¿Cuál es su enfoque para las pruebas de RSA y con qué frecuencia actualiza los creativos? Aceptable: cadencia específica (normalmente mensual para cuentas activas) con framework de medición. Descalificar: "Cuando Google señala activos de baja calidad" (reactivo, no proactivo).
17. ¿Cómo miden la incrementalidad y con qué frecuencia? Aceptable: métodos específicos (hold-out geográfico, basado en tiempo, exclusión de marca) con cadencia (mínimo trimestral). Descalificar: "Usamos los informes de Google" (los informes de Google no son incrementalidad).
18. ¿Qué herramientas de IA usa su equipo y qué tareas gestiona? Aceptable: herramientas específicas (LLMs para textos publicitarios, scripts de Python para gestión, paneles personalizados) con ejemplos. Descalificar: "Usamos las pujas automatizadas de Google."
Para una metodología detallada de PMax, consulte nuestra guía completa de PMax 2026.
Preguntas 19-24: Seguimiento e informes
19. ¿Desplegará sGTM del lado del servidor y cuál es el plazo y el costo? Aceptable: plan claro con plazo (normalmente 4-8 semanas) y costo (5.000-25.000 USD). Descalificar: "No es necesario" para cuentas con gasto superior a 50.000 USD/mes.
20. ¿Cómo implementarán Conversiones Mejoradas para Web y Leads? Aceptable: plan específico con estrategia de identificadores con hash y pipeline de carga offline. Descalificar: "Lo veremos más adelante."
21. ¿Cómo conectarán mi CRM a Google Ads para cargas de conversiones offline? Aceptable: herramientas específicas (API nativa, Zapier, script personalizado) con cadencia de carga diaria. Descalificar: "Carga manual mensual."
22. ¿Cuál es su cadencia y estructura de informes? Aceptable: resumen táctico semanal, informe ejecutivo mensual, revisión de negocio trimestral con senior nombrado. Descalificar: "Solo paneles de control" sin revisión humana.
23. ¿Cómo medirán nuestro ROAS real — último clic, excluido de marca o incremental? Aceptable: las tres vistas con informes mensuales. Descalificar: solo último clic.
24. ¿Cómo gestionarán el Consent Mode v2 para nuestro tráfico de la UE? Aceptable: plan específico con integración de CMP y verificación de conversiones modeladas. Descalificar: "No está en el alcance" si la cuenta tiene tráfico de la UE.
Para orientación sobre fundamentos de seguimiento, consulte nuestra guía de seguimiento del lado del servidor.
Preguntas 25-30: Operaciones y salida
25. ¿Quién será mi estratega senior dedicado y cuánto tiempo dedicará a mi cuenta semanalmente? Aceptable: persona nombrada con biografía, con horas semanales específicas (normalmente 6-15 horas para cuentas con gasto de 50.000-200.000 USD/mes). Descalificar: "Basado en equipo, sin propietario único" o "Lo asignaremos después de firmar."
26. ¿Cuál es su tasa típica de retención de clientes y cuál es su rotación por estratega senior? Aceptable: números específicos con contexto (por ejemplo, "85% de retención; rotación de seniors del 15% anual"). Descalificar: "No lo medimos."
27. ¿Cuál es su plazo contractual estándar y cuál es el período de aviso de salida? Aceptable: plazo de 6-12 meses con aviso de salida de 30-60 días. Descalificar: bloqueo de 18 meses o más, o salida de 90 días o más.
28. ¿Cuál es su protocolo de transferencia de activos al finalizar? Aceptable: lista específica de exportaciones con plazo (normalmente 14 días después del aviso). Descalificar: vaga "cooperaremos."
29. ¿Tienen alguna cláusula de no competencia o no solicitación que deba conocer? Aceptable: limitadas o ninguna. Preocupante: NDAs amplios que impiden la transferencia de conocimiento a la próxima agencia.
30. Proporcione 3 referencias de clientes en un nivel de gasto similar, incluyendo al menos un cliente que haya finalizado con usted. Aceptable: 3 referencias con información de contacto. Descalificar: negativa a proporcionar referencia de cliente que se fue.
Para el protocolo de cambio si el compromiso con la agencia no funciona, consulte nuestro manual de cambio de agencia.
Framework de puntuación
Umbrales de aprobación:
- 75-90 puntos: agencia de primer nivel, proceder a referencias
- 60-74 puntos: viable, proceder con precaución
- 50-59 puntos: débil, solo considerar si el precio es muy favorable
- Por debajo de 50: descalificar
Puntuaciones mínimas obligatorias por categoría:
- Propiedad de la cuenta: 12 o más de 18 (cualquier puntuación de 0 descalifica)
- Seguimiento: 12 o más de 18 (cualquier puntuación de 0 descalifica)
- Otras categorías: ninguna pregunta individual debe puntuar 0
Para estimar el impacto financiero de las diferencias de calidad de las agencias, ejecute nuestra calculadora de gasto publicitario desperdiciado y verifique el estado de Quality Score después de la incorporación con nuestro verificador de Quality Score.
Respuestas de señal de alerta (descalificación inmediata)
Cinco respuestas que justifican la descalificación inmediata independientemente de otras fortalezas:
1. "Somos propietarios de su cuenta de Google Ads." El bloqueo de propiedad de cuenta es el mayor riesgo contractual de 2026. Retírese.
2. "Nuestro honorario es todo incluido — no detallamos." El ocultamiento por agrupación generalmente significa que los costos ocultos emergen después de firmar.
3. "Su estratega senior será asignado después de firmar el contrato." Las agencias de calidad nombran al estratega en la propuesta. La asignación anónima significa quien esté disponible cuando firme.
4. "No ofrecemos cláusulas de salida escritas." Sin cláusula de salida = bloqueo ilimitado. Rechace.
5. "Usamos las recomendaciones de Google para Performance Max." Una agencia de 2026 que no tiene experiencia específica en PMax (exclusión de marca, cirugía de grupos de activos, pruebas de hold-out) es una agencia de 2022. Los errores de PMax cuestan más que el ahorro en honorarios.
Las agencias que responden con "lo resolveremos juntos una vez que conozcamos su cuenta" están evitando la pregunta. Las agencias de calidad tienen opiniones y frameworks que aplican a la situación del cliente. La flexibilidad vaga es generalmente baja experiencia. La respuesta correcta combina claridad metodológica con adaptación específica al cliente, no puro ad hoc.
Este framework de RFP para agencias de Google Ads es actualizado trimestralmente por SteerAds. Última actualización: 2026-05-09. La estructura de 30 preguntas está basada en datos de panel de 2025-2026 de más de 100 procesos de selección de agencias en mercados de EE. UU., Reino Unido, FR/DE y GCC.
Para lectura complementaria, consulte nuestra guía de referencias de costos de agencia 2026, nuestro framework de auditoría de agencias y nuestro manual de cambio de agencia. Para establecer una línea base de su cuenta antes de emitir el RFP, solicite nuestra auditoría gratuita de Google Ads de 5 ejes, modele la exposición al gasto con nuestra calculadora de gasto publicitario desperdiciado, y para RFPs empresariales multi-cuenta contáctenos a través de nuestro formulario de contacto.
Fuentes
Fuentes oficiales consultadas para esta guía:
FAQ
¿Qué preguntas debo hacerle a una agencia de Google Ads antes de contratarla?
Las 30 preguntas esenciales cubren seis categorías: propiedad de la cuenta y acceso al MCC (6 preguntas), precios y transparencia de honorarios (6), estrategia y metodología (6), seguimiento e informes (6), y operaciones y salida (6). Cada pregunta tiene respuestas objetivamente correctas e incorrectas; las agencias que evitan preguntas o dan respuestas vagas en cualquier categoría deben ser descalificadas. Las agencias de calidad dan la bienvenida a los RFPs detallados porque se diferencian a sí mismas; las agencias que se resisten sugieren que tienen algo que ocultar. Use el RFP estructurado de 30 preguntas para cualquier compromiso con agencia con un gasto superior a 30.000 USD/mes.
¿Cuánto tiempo debe durar el proceso de RFP?
Un proceso de RFP estándar lleva 21-35 días de principio a fin: 5 días para emitir y aclarar preguntas, 10-14 días para las respuestas de la agencia, 5 días para la lista corta y preguntas de segunda ronda, 3-5 días para presentaciones finales, 2-3 días para verificación de referencias y decisión. Los plazos comprimidos de menos de 14 días producen respuestas de agencia deficientes (apresuradas, genéricas) y no permiten verificaciones de referencias significativas. Los plazos extendidos de más de 60 días hacen perder agencias de calidad que rechazan por costo de oportunidad.
¿Debe todo compromiso con agencia usar un RFP formal?
No — los RFPs tienen sentido con un gasto superior a 30.000 USD/mes o para compromisos multi-cuenta/multi-región. Por debajo de 30.000 USD/mes, una llamada de discovery estructurada con las mismas 30 preguntas cubiertas de forma conversacional es suficiente. Por encima de 200.000 USD/mes, el RFP a menudo se amplía a más de 50 preguntas con comités formales de puntuación y múltiples rondas de presentación. El umbral no es arbitrario; se correlaciona con el valor en dólares de acertar en la decisión.
¿Cuáles son las respuestas de descalificación inmediata en un RFP?
Cinco respuestas deben descalificar a una agencia inmediatamente: (1) negativa a conceder al cliente acceso de administrador a la cuenta de Google Ads; (2) negativa a proporcionar una estructura de honorarios detallada que separe gestión, seguimiento, creatividad y tarifas de plataforma; (3) incapacidad para nombrar al estratega senior que será responsable de la cuenta; (4) negativa a comprometerse a cláusulas de salida escritas con aviso de 60 días; (5) incapacidad para demostrar experiencia en exclusión de marca de Performance Max. Cada una indica brechas fundamentales que no mejorarán una vez contratadas.
¿Cómo puntúo objetivamente 30 respuestas de RFP?
Puntúe cada pregunta de 0 a 3 puntos: 0 por falta/rechazo, 1 por vaga, 2 por clara, 3 por excelente. Máximo 90 puntos en 30 preguntas. Las agencias de calidad puntúan 70 o más; considere solo agencias por encima de 60. Por debajo de 50 = descalificar. La ponderación está integrada en el framework: las preguntas de propiedad de cuenta y seguimiento son 'obligatorias' (cualquier puntuación de 0 descalifica); precios y operaciones se puntúan normalmente; estrategia y metodología se puntúan con aportación del estratega senior. Documente las puntuaciones por pregunta para transparencia.
¿Debe el RFP incluir un período de prueba remunerado?
Sí, idealmente un período de prueba de 90 días a la tarifa estándar contratada con salida clara al final de la prueba. Las agencias de calidad de 2026 ofrecen períodos de prueba pagados porque: (1) permite al cliente evaluar la idoneidad sin compromiso a largo plazo; (2) obliga a la agencia a entregar en los primeros 90 días, cuando se establece el 80% del valor a largo plazo; (3) filtra agencias que solo pueden vender con contratos largos. Evite las 'pruebas gratuitas' — señalan escasez de personal y raramente ofrecen trabajo real. Honorarios estándar por 90 días, con criterios de éxito documentados.
¿Qué importancia tienen las verificaciones de referencias versus las respuestas del RFP?
Las referencias suelen ser más predictivas que las respuestas del RFP. Las referencias deben: (1) estar en un nivel de gasto y vertical similar; (2) llevar entre 6 y 18 meses en el compromiso (suficiente tiempo para saberlo, recientes para ser relevantes); (3) incluir al menos un cliente que haya abandonado la agencia. Las referencias de clientes actuales satisfechos son fáciles; las agencias que no comparten clientes anteriores o que se fueron son una señal de historias débiles. Valide siempre al menos 3 referencias por agencia en la lista corta.
¿Qué preguntas revelan la sofisticación de las herramientas de IA de la agencia?
Cinco preguntas revelan sofisticación en IA: (1) ¿Qué herramientas de IA usa su equipo diariamente — y para qué tareas? (2) ¿Cómo usa LLMs para la generación de textos publicitarios, y cómo garantiza la calidad versus las alucinaciones? (3) ¿Usa automatización de scripts o Python para la gestión de cuentas — y a qué escala? (4) ¿Cómo está capacitado su equipo en ingeniería de prompts? (5) Muéstreme un ejemplo de una optimización impulsada por IA desplegada en los últimos 90 días. Las agencias estancadas en las herramientas de 2022 tendrán dificultades para responder a esto de forma concreta. Las agencias de calidad de 2026 tienen flujos de trabajo de IA explícitos.
¿Debo pedir a las agencias que muestren su estructura de MCC?
Sí, con anonimización. Una agencia de calidad puede describir su arquitectura de MCC: cómo se organizan los clientes, cómo se estructura la generación de informes en todas las cuentas, cómo manejan la facturación y el control del presupuesto. Deberían poder presentar una cuenta de muestra (anonimizada) mostrando el nivel de granularidad en campañas, grupos de anuncios, audiencias e informes. Las agencias que no pueden o no quieren mostrar su estructura sugieren que gestionan a todos los clientes de forma idéntica (lo cual es una mala señal) o que su estructura es genuinamente deficiente.