Etwa 1 von 4 Google-Ads-Konten, die 2026 Performance Max betreiben, hat mindestens ein Konto-Negativ, das die Ausgaben über alle Kampagnen hinweg leise drosselt — und die meisten Inhaber sehen es nie, weil nichts fehlschlägt und der Traffic einfach fällt. Auszuschließende Keywords auf Kontoebene und brand exclusions sind nun der mit Abstand mächtigste Brand-Safety-Hebel der Plattform: eine einzige Liste erreicht Performance Max, AI Max, Search, Shopping und Display auf einmal, was genau der Grund ist, warum ein nachlässiger Eintrag so viel Schaden anrichtet.
Dieser Leitfaden erklärt, was Konto-Negative und brand exclusions wirklich tun, wie man Ausschluss- und Einschlusslisten baut, wie man Überblockierung vermeidet und wie man prüft, was unterdrückt wird. Um dein Konto automatisch auf die häufigsten Verschwendungs- und Brand-Safety-Lecks zu prüfen, starte unser kostenloses 5-Achsen-Google-Ads-Audit.
Aktualisiert am 2026-05-14 mit aktuellen Negativ-Limits auf Kontoebene, dem Verhalten der Performance-Max-brand-exclusions und den AI-Max-Anfragenerweiterungssteuerungen, beobachtet in Konten aus den USA, dem UK und Europa.
- Eine Liste, jede Kampagne — Konto-Negative gelten für Performance Max, AI Max, Search, Shopping und Display auf einmal. 2. Brand exclusions sind auf Entitätsebene — sie blockieren Performance Max bei gewählten Marken plus Varianten, nicht nur exakten Zeichenketten. 3. Global heißt grob — ein zu breiter Kontoeintrag unterdrückt Traffic überall unsichtbar. 4. Bleib unter 1.000 — reserviere Kontoplätze für universell unsichere Begriffe, forme den Rest auf Kampagnenebene. 5. Prüfe monatlich — der Suchbegriffsbericht zeigt dir, was deine Sperren wirklich tun.
Was sind auszuschließende Keywords auf Kontoebene und brand exclusions?
Diese beiden Steuerungen lösen dasselbe Problem aus verschiedenen Winkeln: automatisierte Kampagnen aus unerwünschtem Traffic herauszuhalten, ohne die Automatisierung abzuschalten, die sie funktionieren lässt. Den Unterschied zu verstehen ist die Grundlage für alles Weitere.
Auszuschließende Keywords auf Kontoebene — Eine einzige Liste, an das Konto statt an eine Kampagne gebunden, die die gelisteten Begriffe über alle berechtigten Kampagnen auf einmal blockiert. Google unterstützt bis zu 1.000 Einträge plus einen separaten Satz auszuschließender Placements auf Kontoebene. Eine Änderung verändert die Ausgaben überall, was zugleich die Macht und die Gefahr ist.
Brand exclusions — Eine Performance-Max-spezifische Steuerung, die das Ausspielen bei Suchen verhindert, die eine von dir aus Googles Liste gewählte Marke samt ihrer gängigen Tippfehler und Varianten enthalten. Anders als ein rohes Keyword versteht eine brand exclusion die Marke als Entität und fängt so Formen ab, die ein Zeichenketten-Abgleich verpassen würde.
Der Grund für ihre Bedeutung 2026 ist die Reichweite. Jahrelang konnten Werbetreibende automatisierten Kampagnen nicht leicht Negative hinzufügen, sodass Performance Max leise Marken- und themenfremden Traffic aufsaugte. Nun deckt eine einzige Kontoliste auch die automatisierten Typen ab. Wenn du noch lernst, wie die Automatisierung Anfragen leitet, schafft unser vollständiger Performance-Max-Leitfaden den Kontext.
Wie steuern sie Performance Max und AI Max, nicht nur Search?
Die zentrale Änderung 2026 ist die Reichweite. Konto-Negative enden nicht mehr bei Search — sie erreichen die Kampagnentypen, die früher eine Blackbox waren, weshalb dieser Hebel endlich einen Platz in der Setup-Checkliste jedes Kontos verdient.
Kampagnenübergreifende Reichweite — Ein einzelnes Konto-Negativ gilt gleichzeitig für Performance Max, AI Max, Search, Shopping und Display. Es gibt keinen Schalter pro Kampagne; sobald das Negativ existiert, beachtet es jede berechtigte Kampagne. Erstmals erreicht 1 Liste die automatisierten Typen ohne Support-Anfrage.
Brand exclusions für Performance Max — Wo Konto-Negative keyword-basiert sind, wirken brand exclusions auf Entitätsebene speziell bei Performance Max. Sie sind das richtige Werkzeug, um die Kampagne davon abzuhalten, deine eigenen Markensuchen zu beanspruchen, die meist zu einer dedizierten Search-Kampagne mit höherer Intention gehören.
AI-Max-Grenzen — AI Max erweitert Anfragen aggressiv, daher dienen dieselben Steuerungen zugleich als Leitplanken. Konto-Negative plus Marken-Ein- und -Ausschlüsse definieren die Spur, in der die Erweiterung laufen darf. Das vollständige Bild dieser Steuerungen liefert unser AI-Max-für-Search-Leitfaden.
Praktisch bedeutet das: eine gut gebaute Kontoliste plus brand exclusions auf jeder Performance-Max-Kampagne geben dir einen konstanten Brand-Safety-Boden, unter den keine einzelne Kampagne versehentlich fallen kann.
Wie baut man eine Marken-Ausschluss- und -Einschlussliste?
Ausschluss- und Einschlusslisten sind die zwei Hälften derselben Aufgabe: automatisierte Kampagnen in einer definierten Markenspur zu halten. Baue sie bewusst, denn die Voreinstellungen passen selten dazu, wie du den Traffic wirklich aufteilen willst.
Marken-Ausschlussliste — Füge die Marken hinzu, die eine Performance-Max-Kampagne nicht aufsaugen soll: deine eigene Marke, wenn eine dedizierte Search-Kampagne sie besitzt, Konkurrenznamen, die du anderswo behandelst, und Partnermarken, die deine Anzeigen nicht auslösen sollen. Wähle jede Marke aus Googles Liste, damit Varianten und Tippfehler automatisch erfasst werden.
Marken-Einschlussliste — Für AI Max und Broad-Match-Search tut eine Einschlussliste das Gegenteil: sie hält die Kampagne beim Ausspielen auf deine Marke und einen Satz genehmigter Begriffe, während die Anfragenerweiterung in sicheren Grenzen bleibt. Ein- und Ausschlüsse zeichnen zusammen beide Ränder der Spur.
Halte sie synchron — Eine Marke, die du aus Performance Max ausschließt, gehört meist auf die Einschlussseite der Search-Kampagne, die sie besitzt, und umgekehrt. Behandle die beiden Listen als ein System, nicht als zwei unzusammenhängende Einstellungen. Um zuerst die ausschlusswürdigen nutzlosen Begriffe zu finden, gruppiert unsere KI-Methode zur Entdeckung von Negativen Suchbegriffe zu fertigen Sperren.
Überprüfe beide Listen bei jedem Kampagnenstart oder jeder Änderung der Markenstrategie, denn ein veralteter Ausschluss kann deinen Marken-Traffic monatelang der falschen Kampagne überlassen, ohne dass es jemand bemerkt.
Wie vermeidet man das versehentliche Blockieren von gutem Traffic?
Das größte Risiko der Konto-Steuerungen ist zugleich ihre größte Stärke: sie gelten überall. Ein einziger zu breiter Eintrag kann wertvollen Traffic über alle Kampagnen hinweg unterdrücken, und da nichts fehlschlägt, ist der Verlust unsichtbar, bis du danach suchst.
Die Überblockierungsfalle — Ein häufiges Wort, ein unbeabsichtigtes Broad-Match-Negativ oder ein Markenbegriff, der auch in wertvollen Anfragen vorkommt, kann leise Impressionen kontoweit kappen. Das Symptom ist ein langsamer, ungeklärter Volumenrückgang ohne Warnung in der Oberfläche. Die meisten Überblockierungen werden in guter Absicht hinzugefügt und nie erneut betrachtet.
Match-Type-Disziplin — Konto-Negative beachten den Match-Type, also bevorzuge exakt oder Wortgruppe für alles Mehrdeutige. Ein Konto-Negativ in Broad Match ist der schnellste Weg zur Überblockierung, weil es leise weit mehr fängt als das getippte Wort.
Vorsichtige Ergänzungen — Füge Konto-Negative in kleinen Gruppen hinzu, nicht als Massen-Einfügungen, und bestätige, dass jedes nur das blockiert, was du meintest. Eine fokussierte 50-Wörter-Liste, die du verstehst, schlägt jedes Mal eine 500-Wörter-Liste, die niemand prüft. Wenn ein Begriff in einer Kampagne nutzlos, in einer anderen aber wertvoll ist, gehört er gar nicht auf Kontoebene — schiebe ihn zu der Kampagne, die ihn braucht, so wie es unser Leitfaden zur CPA-Senkung für das Formen der Ausgaben empfiehlt.
Was gehört auf Kontoebene und was auf Kampagnenebene?
Die richtige Ebene zu wählen ist die Kernkompetenz, denn dasselbe auszuschließende Keyword kann auf einer Ebene genau richtig und auf der anderen leise zerstörerisch sein. Die entscheidende Frage ist einfach: Ist dieser Begriff in jeder Kampagne nutzlos oder nur in einigen?
Die Kontoebene ist für universelle Sperren — Begriffe, die überall nutzlos oder unsicher sind, gehören auf Kontoebene: Schimpfwörter, Brand-Safety-Sperren, themenfremde Kategorien, Produktlinien, die du nicht verkaufst. Das sind globale Wahrheiten über dein Konto, also ist eine einzige Liste ihr richtiges Zuhause.
Die Kampagnenebene ist zum Formen — Begriffe, die in einer Kampagne nutzlos, in einer anderen aber wertvoll sind, gehören auf Kampagnenebene, wo sie nur die Kampagne betreffen, der du sie hinzufügst. So leitest du eine Anfrage zur Kampagne, die sie am besten konvertieren kann, ohne sie ganz zu verlieren.
Im Zweifel eng — Ein Negativ auf Kampagnenebene kann nur einer Kampagne schaden; dasselbe Negativ auf Kontoebene kann allen schaden. Wenn du also unsicher bist, ob ein Begriff wirklich universell ist, halte ihn auf Kampagnenebene, bis du Belege hast, dass er aufsteigen soll. Die Kosten einer zu engen Sperre sind klein; die einer zu weiten sind verborgen und kontoweit.
Diese eine Entscheidung — global gegen gezielt — trennt ein sauberes Konto von einem, das langsam von seinen eigenen Negativen erwürgt wird.
Die Entscheidungstabelle Konto- vs. Kampagnen-Negative
Arbeite diese Tabelle von oben nach unten — sie ordnet die Situationen, die dir wirklich begegnen, der richtigen Ebene und dem richtigen Werkzeug zu, damit eine Sperre dort landet, wo sie hilft, und nirgendwo sonst.
Ein Konto-Negativ in Broad Match fängt weit mehr als das getippte Wort, und da es für alle Kampagnen auf einmal gilt, ist der Schaden kontoweit und unsichtbar — kein Fehler, nur ein leiser Rückgang von Impressionen und Conversions. Ein einziger schlecht beurteilter Eintrag kann mehr kosten als eine 500-Wörter-Kampagnenliste je würde. Bevorzuge für Kontosperren stets exakt oder Wortgruppe, füge sie in kleinen Gruppen hinzu und prüfe die Liste, bevor du einen Traffic-Rückgang dem Markt zuschreibst.
Wie prüft man, was blockiert wird?
Eine Negativliste ist nie fertig, denn Kampagnen, Produkte und Anfragenmuster verändern sich darunter. Die Gewohnheit zu prüfen hält die Konto-Steuerungen über die Zeit sicher — und 2026 sind die Werkzeuge dafür endlich gut genug.
Beginne mit dem Suchbegriffsbericht — Er zeigt nun weit mehr Performance-Max- und AI-Max-Anfragen als 2024. Vergleiche die Begriffe, die du tatsächlich ausspielst, mit deiner Kontoliste, um zu bestätigen, dass die Sperren dort landen, wo du es willst, und dass keine wertvolle Anfrage fehlt, weil ein Negativ zu weit ging.
Prüfe die Listen direkt — Öffne die Liste der auszuschließenden Keywords auf Kontoebene und sieh nach zu breiten oder veralteten Einträgen, prüfe dann die brand-exclusion-Einstellungen jeder Performance-Max-Kampagne und die Einschlusslisten bei AI Max. Eine Sperre, die vor einem Jahr sinnvoll war, kann dich heute leise Geld kosten.
Beobachte die Frühindikatoren — Verfolge in der Woche nach jeder Änderung Impressionsanteil und Conversions. Ein leiser, ungeklärter Rückgang ist die klassische Signatur einer Kontosperre, die zu weit ging. Plane diese gesamte Prüfung monatlich, nicht einmalig, damit das Konto sicher und ungedrosselt bleibt.
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Sources
Offizielle Quellen für diesen Leitfaden:
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support.google.com — über auszuschließende Keywords
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support.google.com — auszuschließende Keywords auf Kontoebene und brand exclusions
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blog.google — Ads- und Commerce-Neuigkeiten
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ads.google.com — Google Ads
FAQ
Kann man Performance Max auszuschließende Keywords hinzufügen?
Ja, und 2026 gibt es zwei Wege. Der sauberste sind auszuschließende Keywords auf Kontoebene, die über alle Kampagnentypen — Performance Max, AI Max, Search, Shopping und Display — aus einer Liste mit bis zu 1.000 Einträgen gelten. Der zweite sind brand exclusions, eine Performance-Max-spezifische Steuerung, die das Ausspielen bei gelisteten Markensuchen verhindert. Ältere Konten hatten auch ein Negativ-Limit auf Kampagnenebene bei Performance Max über den Support, doch Negative auf Kontoebene decken nun die meisten Bedürfnisse ab. Nutze Kontolisten für globale Sperren und brand exclusions für Marken-Traffic, den die Automatisierung nicht aufsaugen soll.
Wie funktionieren brand exclusions in Performance Max?
Brand exclusions verhindern, dass eine Performance-Max-Kampagne bei Suchen ausgespielt wird, die eine von dir aus Googles Markenliste gewählte Marke samt ihrer gängigen Tippfehler und Varianten enthalten. Du fügst die Marken in den Markeneinstellungen der Kampagne hinzu, und Google gleicht sie mit dem Search- und Shopping-Inventar ab. Sie sind das richtige Werkzeug, wenn Performance Max deinen eigenen Marken-Traffic, den eines Partners oder Konkurrenzbegriffe, die du lieber in einer dedizierten Search-Kampagne behandelst, nicht beanspruchen soll. Anders als ein rohes Keyword versteht eine brand exclusion die Marke als Entität und fängt so Varianten ab.
Was ist der Unterschied zwischen Negativen auf Konto- und Kampagnenebene?
Die Reichweite. Auszuschließende Keywords auf Kontoebene gelten für alle berechtigten Kampagnen auf einmal, sodass 1 Änderung die Ausgaben überall verändert — mächtig, aber grob. Negative auf Kampagnenebene gelten nur für die Kampagne, der du sie hinzufügst, was sicherer ist für Begriffe, die in einer Kampagne nutzlos, in einer anderen aber wertvoll sind. Nutze Kontolisten für universell irrelevante oder unsichere Begriffe — Schimpfwörter, themenfremde Kategorien, Brand-Safety-Sperren. Behalte Kampagnen-Negative zum Formen des Traffics zwischen Kampagnen. Beide sauber zu mischen ist die Kernkompetenz.
Schaden Negative auf Kontoebene meinem Traffic?
Sie können es, wenn die Liste zu breit ist. Da Negative auf Kontoebene überall gelten, kann ein einziger zu breiter Eintrag — ein häufiges Wort, eine unbeabsichtigte Broad-Match-Sperre oder ein Markenbegriff, der auch in wertvollen Suchanfragen vorkommt — leise Impressionen über alle Kampagnen hinweg unterdrücken. Die Gefahr ist, dass der Verlust unsichtbar ist: nichts schlägt fehl, der Traffic fällt einfach. Deshalb fügst du Konto-Negative vorsichtig hinzu, bevorzugst exakt oder Wortgruppe für alles Mehrdeutige und prüfst die Liste regelmäßig. Eine 50-Wörter-Liste, die du verstehst, schlägt eine 500-Wörter-Liste, die niemand prüft.
Wie viele auszuschließende Keywords auf Kontoebene kann ich hinzufügen?
Google unterstützt bis zu 1.000 auszuschließende Keywords auf Kontoebene plus einen separaten Satz auszuschließender Placements auf Kontoebene. Das ist eine harte Obergrenze, behandle die Plätze also als knapp. In der Praxis brauchen die meisten Konten weit weniger — eine fokussierte Liste von 50 bis 200 wirklich universellen Sperren bewirkt mehr Gutes als eine wuchernde 1.000-Einträge-Liste, die niemand prüfen kann. Reserviere Kontoplätze für Begriffe, die in jeder Kampagne nutzlos oder unsicher sind, und schiebe alles Situative auf die Kampagnenebene, wo das Limit weit höher liegt.
Gelten Konto-Negative automatisch für Performance Max?
Ja. Auszuschließende Keywords auf Kontoebene gelten nun neben Search, Shopping und Display auch für Performance Max, was der Hauptgrund für ihre Bedeutung 2026 ist — erstmals erreicht 1 Liste die automatisierten Typen, die du zuvor nicht leicht steuern konntest. Es gibt keinen Schalter pro Kampagne; sobald ein Konto-Negativ existiert, beachtet es jede berechtigte Kampagne. Brand exclusions bleiben eine separate, Performance-Max-spezifische Schicht für Markensuchen. Zusammen liefern sie globale Keyword-Sperren und Markensteuerung auf Entitätsebene.
Wie prüfe ich, was meine Konto-Negative blockieren?
Beginne mit dem Suchbegriffsbericht, der nun mehr Performance-Max- und AI-Max-Anfragen zeigt als 2024. Vergleiche die ausgespielten Begriffe mit deiner Kontoliste, um zu bestätigen, dass die Sperren dort landen, wo du es willst, und nirgendwo sonst. Prüfe dann direkt die Liste der auszuschließenden Keywords auf Kontoebene auf zu breite oder veraltete Einträge und kontrolliere die brand-exclusion-Einstellungen jeder Performance-Max-Kampagne. Beobachte Impressionsanteil und Conversions in der Woche nach jeder Änderung — ein leiser Rückgang bedeutet meist, dass eine Kontosperre zu weit ging. Plane diese Prüfung monatlich, nicht einmalig.