Um RFP de agência de Google Ads é a diferença entre um compromisso de 300.000 USD em 12 meses que entrega e um que decepciona. As 30 perguntas abaixo cobrem as seis categorias que realmente preveem a qualidade da agência: propriedade da conta, transparência de honorários, metodologia de estratégia, rastreamento, operações e saída. Cada pergunta tem respostas certas e erradas claras. Execute o framework objetivamente e a agência que ganhar seu negócio é aquela que realmente o servirá bem.
Este guia é para anunciantes que preparam um RFP, avaliam propostas ou fazem due diligence sobre um incumbente. Cobrimos todas as 30 perguntas, o framework de pontuação, desqualificadores imediatos e protocolos de verificação de referências. Antes de emitir o RFP, estabeleça uma linha base do desempenho atual da sua conta com nossa auditoria gratuita de Google Ads de 5 eixos — conhecer seu ponto de partida torna as propostas das agências concretas em vez de abstratas.
Atualizado: 2026-05-09 com as expectativas atuais de ferramentas de IA, Performance Max, sGTM e Consent Mode v2.
- 30 perguntas em 6 categorias: propriedade, preços, estratégia, rastreamento, operações, saída.
- Pontuar 0-3 por pergunta, máximo 90 pontos. Passar com 70 ou mais, desqualificar abaixo de 50.
- 5 desqualificadores imediatos: acesso à conta negado, sem honorários detalhados, sem sênior nomeado, sem saída escrita, sem expertise em exclusão de marca PMax.
- Mínimo 3 verificações de referências por agência na shortlist, incluindo 1 cliente que encerrou o contrato.
- Período de avaliação pago de 90 dias preferido ao contrato de longo prazo; agências de qualidade recebem bem as avaliações.
Por que os RFPs são importantes em 2026
Três forças fazem de 2026 o ano em que os RFPs importam mais:
1. A variância de qualidade das agências aumentou. As ferramentas de IA, o Performance Max e as mudanças de privacidade produziram uma lacuna maior entre as agências de topo e as agências medianas. O método de 2022 de escolher pelo preço ou indicação rotineiramente produz desajustes custosos.
2. Os custos de troca aumentaram. Uma má escolha de agência significa no mínimo 6-9 meses (90 dias para descobrir, 90 dias para trocar). O custo de uma escolha errada em uma conta de 50.000 USD/mês é de 300.000 a 500.000 USD em receita perdida. A diligência é mais barata do que a recuperação.
3. Os contratos padrão são inadequados. Os contratos padrão de agências geralmente favorecem a agência em pontos críticos (propriedade da conta, saída, transferência de ativos). As respostas do RFP expõem os pontos de negociação antes da assinatura.
O framework de 30 perguntas fornece o alavancamento estruturado para avaliar agências nas dimensões que importam — não apenas no preço ou na química.
Como usar as 30 perguntas
Etapa 1 — Emitir o RFP para 5-7 agências candidatas. Permitir 10-14 dias para resposta. Formato exigido: resposta escrita, sem material de marketing, respostas específicas a cada pergunta.
Etapa 2 — Pontuar de forma independente. Dois avaliadores pontuam cada agência separadamente, depois reconciliam. Evitar pensamento de grupo na pontuação; diferenças em pontuações independentes frequentemente revelam as perguntas mais importantes.
Etapa 3 — Shortlist dos 3 melhores. Acima de 70 pontos e sem respostas desqualificadoras. Agendar apresentações de 90 minutos com o estrategista sênior proposto (não apenas vendas).
Etapa 4 — Verificar referências da shortlist. Três referências cada, incluindo um cliente que encerrou o contrato. Documentar perguntas específicas por referência.
Etapa 5 — Decisão final. Combinar pontuação do RFP + pontuações de referências + impressão da apresentação. Negociar contrato com o vencedor usando lacunas identificadas durante o processo.
Perguntas 1-6: Propriedade e acesso à conta
1. Serei o proprietário da minha conta do Google Ads, ou serão vocês? Aceitável: "Você é o proprietário. Temos acesso de administrador via link de MCC." Desqualificar: "Nós somos os proprietários; você tem acesso de usuário apenas."
2. Terei acesso de administrador no primeiro dia do compromisso? Aceitável: "Sim, imediatamente após a assinatura do contrato." Desqualificar: "Após 90 dias" ou "apenas acesso de visualização".
3. Quem é o proprietário do container sGTM, da propriedade GA4 e do dataset do BigQuery? Aceitável: "Você é proprietário de todos estes." Aceitável condicional: "Hospedamos na sua conta do Google Cloud." Desqualificar: "Nós somos os proprietários; transferidos para você no encerramento."
4. Terei acesso a todas as ferramentas de terceiros usadas na minha conta (Optmyzr, SEMrush, etc.)? Aceitável: "Sim, somente leitura ou administrador conforme apropriado." Medíocre: "Relatórios resumidos somente leitura." Evitar: "Não compartilhamos acesso às ferramentas."
5. Posso exportar todos os meus dados históricos a qualquer momento? Aceitável: "Sim, sob demanda. As exportações de dados padrão incluem todos os relatórios, públicos personalizados, histórico de termos de pesquisa e inventário criativo." Desqualificar: "Disponível apenas no encerramento" ou "Exportações de dados personalizados cobradas separadamente."
6. Qual é a sua arquitetura de MCC para gerenciar minha conta? Aceitável: descrição clara com amostra. Desqualificar: resposta vaga ou recusa em descrever.
Para um contexto mais amplo de arquitetura de conta, consulte nosso guia de estratégia MCC multi-conta.
Perguntas 7-12: Preços e transparência de honorários
7. Forneça uma estrutura de honorários detalhada separando: honorário de gestão, configuração de rastreamento, produção criativa, tarifas de plataforma e quaisquer outros encargos. Aceitável: tabela clara com valores específicos em dólares por linha. Desqualificar: valor global sem detalhamento.
8. Qual é o modelo de honorário de gestão — honorário fixo, porcentagem do gasto ou híbrido? Aceitável: resposta clara com justificativa para o modelo escolhido em nosso nível de gasto. Medíocre: "Depende" sem especificidades.
9. O que está incluído no honorário de gestão e o que é cobrado separadamente? Aceitável: lista de itens. Desqualificar: vaga "gestão abrangente".
10. Qual é o seu honorário mínimo (honorário mensal mínimo independentemente do gasto)? Aceitável: valor mínimo específico em dólares (por exemplo, mínimo de 2.500 USD/mês). Aceitável: "Sem mínimo em contas acima de X USD de gasto." Preocupante: "Sem mínimo" com baixa porcentagem do gasto (risco de subalocação de recursos).
11. Como vocês lidam com mudanças de escopo que excedem o honorário padrão? Aceitável: taxa horária ou de projeto clara; aprovação escrita antes do trabalho. Desqualificar: faturamento posterior sem aprovação.
12. Qual é a evolução típica dos honorários ao longo de um compromisso de 24 meses? Aceitável: vinculado ao crescimento do gasto ou expansão do escopo. Desqualificar: aumentos anuais arbitrários sem justificativa.
Para referências abrangentes de honorários, consulte nosso guia de custos de agência 2026.
Perguntas 13-18: Estratégia e metodologia
13. Descreva sua abordagem para o Performance Max em uma conta do nosso vertical. Aceitável: resposta específica com exclusão de marca, estrutura de grupos de ativos, sinais de público e medição de incrementalidade. Desqualificar: genérico "seguimos as recomendações do Google."
14. Como decidem entre Performance Max e Search padrão para um determinado objetivo? Aceitável: framework baseado em vertical, nível de gasto, clareza de atribuição e inventário criativo. Desqualificar: "Usamos Performance Max para tudo" ou "Evitamos Performance Max."
15. Mostre-me 3 listas de exclusão de termos de pesquisa que vocês construíram recentemente. Aceitável: exemplos anonimizados com justificativa. Desqualificar: recusa ou marcadores genéricos.
16. Qual é a sua abordagem para o teste de RSA e com que frequência vocês renovam o criativo? Aceitável: cadência específica (tipicamente mensal para contas ativas) com framework de medição. Desqualificar: "Quando o Google sinaliza ativos de baixa qualidade" (reativo, não proativo).
17. Como vocês medem a incrementalidade e com que frequência? Aceitável: métodos específicos (hold-out geográfico, baseado em tempo, exclusão de marca) com cadência (trimestral mínimo). Desqualificar: "Usamos os relatórios do Google" (os relatórios do Google não são incrementalidade).
18. Quais ferramentas de IA sua equipe usa e quais tarefas ela gerencia? Aceitável: ferramentas específicas (LLMs para textos publicitários, scripts Python para gestão, dashboards personalizados) com exemplos. Desqualificar: "Usamos o lance automatizado do Google."
Para metodologia detalhada de PMax, consulte nosso guia completo de PMax 2026.
Perguntas 19-24: Rastreamento e relatórios
19. Vocês implantarão sGTM server-side e qual é o prazo e o custo? Aceitável: plano claro com prazo (tipicamente 4-8 semanas) e custo (5.000-25.000 USD). Desqualificar: "Não é necessário" para contas com gastos acima de 50.000 USD/mês.
20. Como vocês implementarão Conversões Aprimoradas para Web e Leads? Aceitável: plano específico com estratégia de identificadores com hash e pipeline de upload offline. Desqualificar: "Veremos isso mais tarde."
21. Como vocês conectarão meu CRM ao Google Ads para uploads de conversões offline? Aceitável: ferramentas específicas (API nativa, Zapier, script personalizado) com cadência de upload diária. Desqualificar: "Upload manual mensal."
22. Qual é a cadência e a estrutura dos relatórios? Aceitável: resumo tático semanal, relatório executivo mensal, revisão de negócios trimestral com sênior nomeado. Desqualificar: "Apenas dashboards" sem revisão humana.
23. Como vocês medirão nosso ROAS real — último clique, excluindo marca ou incremental? Aceitável: as três visões com relatórios mensais. Desqualificar: apenas último clique.
24. Como vocês lidarão com o Consent Mode v2 para o nosso tráfego da UE? Aceitável: plano específico com integração de CMP e verificação de conversões modeladas. Desqualificar: "Não está no escopo" se a conta tem tráfego da UE.
Para orientação sobre fundamentos de rastreamento, consulte nosso guia de rastreamento server-side.
Perguntas 25-30: Operações e saída
25. Quem será meu estrategista sênior dedicado e quanto tempo ele dedicará à minha conta semanalmente? Aceitável: indivíduo nomeado com bio, com horas semanais específicas (tipicamente 6-15 horas para contas com gastos de 50.000-200.000 USD/mês). Desqualificar: "Baseado em equipe, sem proprietário único" ou "Atribuiremos após a assinatura."
26. Qual é a taxa típica de retenção de clientes e qual é a rotatividade por estrategista sênior? Aceitável: números específicos com contexto (por exemplo, "85% de retenção; rotatividade de sênior de 15%/ano"). Desqualificar: "Não acompanhamos isso."
27. Qual é o prazo padrão do contrato e qual é o período de aviso de saída? Aceitável: prazo de 6-12 meses com aviso de saída de 30-60 dias. Desqualificar: bloqueio de 18 meses ou mais, ou saída de 90 dias ou mais.
28. Qual é o protocolo de transferência de ativos no encerramento? Aceitável: lista específica de exportações com prazo (tipicamente 14 dias após o aviso). Desqualificar: vago "cooperaremos."
29. Vocês têm alguma cláusula de não concorrência ou não solicitação que eu deva conhecer? Aceitável: limitadas ou nenhuma. Preocupante: NDAs amplos que impedem a transferência de conhecimento para a próxima agência.
30. Forneça 3 referências de clientes em nível de gasto similar, incluindo pelo menos um cliente que encerrou o contrato com vocês. Aceitável: 3 referências com informações de contato. Desqualificar: recusa em fornecer referência de cliente que encerrou.
Para o protocolo de troca caso o compromisso com a agência não funcione, consulte nosso manual de troca de agência.
Framework de pontuação
Limites de aprovação:
- 75-90 pontos: agência de primeiro nível, proceder para referências
- 60-74 pontos: viável, proceder com cautela
- 50-59 pontos: fraca, considerar apenas se o preço for muito favorável
- Abaixo de 50: desqualificar
Pontuações mínimas obrigatórias por categoria:
- Propriedade da conta: 12 ou mais de 18 (qualquer pontuação 0 desqualifica)
- Rastreamento: 12 ou mais de 18 (qualquer pontuação 0 desqualifica)
- Outras categorias: nenhuma pergunta individual deve pontuar 0
Para estimar o impacto financeiro das diferenças de qualidade das agências, execute nossa calculadora de gasto publicitário desperdiçado e verifique a saúde do Quality Score após a integração com nosso verificador de Quality Score.
Respostas de sinal de alerta (desqualificação imediata)
Cinco respostas que justificam desqualificação imediata independentemente de outros pontos fortes:
1. "Nós somos proprietários da sua conta do Google Ads." O bloqueio de propriedade da conta é o maior risco contratual de 2026. Retire-se.
2. "Nosso honorário é tudo incluído — não detalhamos." O ocultamento por agrupamento geralmente significa que custos ocultos emergem após a assinatura.
3. "Seu estrategista sênior será atribuído após a assinatura do contrato." Agências de qualidade nomeiam o estrategista na proposta. Atribuição anônima significa quem estiver disponível quando você assinar.
4. "Não oferecemos cláusulas de saída escritas." Sem cláusula de saída = bloqueio ilimitado. Rejeite.
5. "Usamos as recomendações do Google para Performance Max." Uma agência de 2026 que não tem expertise específica em PMax (exclusão de marca, cirurgia de grupos de ativos, testes hold-out) é uma agência de 2022. Os erros do PMax custam mais do que a economia em honorários.
Agências que respondem com "resolveremos isso juntos quando conhecermos sua conta" estão desviando da pergunta. Agências de qualidade têm opiniões e frameworks que aplicam à situação do cliente. Flexibilidade vaga geralmente é baixa expertise. A resposta certa combina clareza metodológica com adaptação específica ao cliente, não puramente ad hoc.
Este framework de RFP para agências de Google Ads é atualizado trimestralmente pela SteerAds. Última atualização: 2026-05-09. A estrutura de 30 perguntas é baseada em dados de painel 2025-2026 de mais de 100 processos de seleção de agências nos mercados dos EUA, Reino Unido, FR/DE e GCC.
Para leitura complementar, consulte nosso guia de referências de custos de agência 2026, nosso framework de auditoria de agências e nosso manual de troca de agência. Para estabelecer uma linha base da sua conta antes de emitir o RFP, solicite nossa auditoria gratuita de Google Ads de 5 eixos, modele a exposição de gastos com nossa calculadora de gasto publicitário desperdiçado, e para RFPs empresariais multi-conta entre em contato via nosso formulário de contato.
Fontes
Fontes oficiais consultadas para este guia:
FAQ
Que perguntas devo fazer a uma agência de Google Ads antes de contratá-la?
As 30 perguntas essenciais cobrem seis categorias: propriedade da conta e acesso ao MCC (6 perguntas), preços e transparência de honorários (6), estratégia e metodologia (6), rastreamento e relatórios (6), e operações e saída (6). Cada pergunta tem respostas objetivamente certas e erradas; agências que evitam perguntas ou dão respostas vagas em qualquer categoria devem ser desqualificadas. Agências de qualidade recebem bem os RFPs detalhados porque se diferenciam; agências que resistem sugerem ter algo a esconder. Use o RFP estruturado de 30 perguntas para qualquer compromisso com agência com gastos acima de 30.000 USD/mês.
Quanto tempo deve durar o processo de RFP?
Um processo de RFP padrão dura 21-35 dias do início ao fim: 5 dias para emitir e esclarecer perguntas, 10-14 dias para respostas das agências, 5 dias para shortlist e perguntas de segunda rodada, 3-5 dias para apresentações finais, 2-3 dias para verificação de referências e decisão. Prazos comprimidos abaixo de 14 dias produzem respostas de agências deficientes (apressadas, genéricas) e não permitem verificações de referências significativas. Prazos estendidos acima de 60 dias perdem agências de qualidade que recusam devido ao custo de oportunidade.
Todo compromisso com agência deve usar um RFP formal?
Não — os RFPs fazem sentido acima de 30.000 USD/mês de gastos ou para compromissos multi-conta/multi-região. Abaixo de 30.000 USD/mês, uma chamada de discovery estruturada com as mesmas 30 perguntas cobertas de forma conversacional é suficiente. Acima de 200.000 USD/mês, o RFP frequentemente se expande para mais de 50 perguntas com comitês formais de pontuação e múltiplas rodadas de apresentação. O limiar não é arbitrário; correlaciona-se com o valor em dólares de acertar na decisão.
Quais são as respostas de desqualificação imediata em um RFP?
Cinco respostas devem desqualificar uma agência imediatamente: (1) recusa em conceder ao cliente acesso de administrador à conta do Google Ads; (2) recusa em fornecer uma estrutura de honorários detalhada separando gestão, rastreamento, criativo e tarifas de plataforma; (3) incapacidade de nomear o estrategista sênior que será responsável pela conta; (4) recusa em se comprometer com cláusulas de saída escritas com aviso de 60 dias; (5) incapacidade de demonstrar expertise em exclusão de marca do Performance Max. Cada uma indica lacunas fundamentais que não melhorarão após a contratação.
Como pontuo objetivamente 30 respostas de RFP?
Pontue cada pergunta de 0 a 3 pontos: 0 para ausente/recusado, 1 para vago, 2 para claro, 3 para excelente. Máximo de 90 pontos em 30 perguntas. Agências de qualidade pontuam 70 ou mais; considere apenas agências acima de 60. Abaixo de 50 = desqualificar. A ponderação está incorporada ao framework: perguntas de propriedade da conta e rastreamento são 'obrigatórias' (qualquer pontuação 0 desqualifica); preços e operações são pontuados normalmente; estratégia e metodologia são pontuados com contribuição do estrategista sênior. Documente as pontuações por pergunta para transparência.
O RFP deve incluir um período de avaliação remunerado?
Sim, idealmente um período de avaliação de 90 dias à taxa contratada padrão com saída clara ao final da avaliação. Agências de qualidade de 2026 oferecem períodos de avaliação pagos porque: (1) permite ao cliente avaliar a adequação sem compromisso de longo prazo; (2) obriga a agência a entregar nos primeiros 90 dias, quando 80% do valor de longo prazo é estabelecido; (3) filtra agências que só conseguem vender com contratos longos. Evite 'avaliações gratuitas' — sinalizam falta de pessoal e raramente entregam trabalho real. Honorários padrão por 90 dias, com critérios de sucesso documentados.
Qual a importância das verificações de referências versus as respostas do RFP?
As referências geralmente são mais preditivas do que as respostas do RFP. As referências devem: (1) estar em nível de gastos e vertical similares; (2) ter entre 6 e 18 meses no compromisso (tempo suficiente para saber, recentes o suficiente para ser relevante); (3) incluir pelo menos um cliente que encerrou o contrato com a agência. Referências de clientes atuais satisfeitos são fáceis; agências que não compartilham clientes anteriores ou que saíram estão sinalizando histórias fracas. Sempre valide pelo menos 3 referências por agência na shortlist.
Que perguntas revelam a sofisticação das ferramentas de IA da agência?
Cinco perguntas revelam sofisticação em IA: (1) Quais ferramentas de IA sua equipe usa diariamente — e para quais tarefas? (2) Como vocês usam LLMs para geração de textos publicitários, e como garantem qualidade versus alucinação? (3) Vocês usam automação de scripts ou Python para gestão de contas — e em que escala? (4) Como sua equipe é treinada em engenharia de prompts? (5) Mostre-me um exemplo de uma otimização impulsionada por IA implantada nos últimos 90 dias. Agências presas nas ferramentas de 2022 terão dificuldade em responder a isso de forma concreta. Agências de qualidade de 2026 têm fluxos de trabalho de IA explícitos.
Devo pedir às agências que mostrem sua estrutura de MCC?
Sim, com anonimização. Uma agência de qualidade pode descrever sua arquitetura de MCC: como os clientes são organizados, como os relatórios são estruturados entre contas, como eles lidam com faturamento e controle de orçamento. Eles devem ser capazes de apresentar uma conta de amostra (anonimizada) mostrando o nível de granularidade em campanhas, grupos de anúncios, públicos e relatórios. Agências que não podem ou não querem mostrar a estrutura sugerem que gerenciam todos os clientes de forma idêntica (o que é um mau sinal) ou que sua estrutura é genuinamente deficiente.