Cerca de 80% dos anunciantes que usam o Smart Bidding ainda fornecem ao Google um único valor para cada conversão em 2026, mesmo que as transações subjacentes difiram na margem por uma ampla faixa. Esse número único silenciosamente diz ao algoritmo que uma venda de baixa margem em um país vale exatamente o mesmo que uma venda de alta margem para um cliente totalmente novo em outro lugar — e os lances seguem essa instrução falha fielmente. As regras de valor de conversão existem para corrigir essa incompatibilidade.
Este guia mostra como ajustar o valor de conversão por localização, dispositivo e público para que o Smart Bidding otimize para a margem real, com etapas de configuração, a interação com o ROAS desejado, os erros que silenciosamente quebram o sistema e uma rotina de medição. Para ver se a sua conta já está vazando margem para sinais de valor planos, execute nossa auditoria gratuita de 5 eixos do Google Ads.
Atualizado em 2026-05-26 com o comportamento atual das regras de valor, o suporte ao Performance Max e a interação do tROAS observados em contas dos EUA, Reino Unido e da Europa.
- As regras de valor ajustam o valor de conversão no momento do lance, antes do leilão fechar. 2. Três condições — localização, dispositivo e público — cada uma recebe um multiplicador. 3. Elas só direcionam os lances sob ROAS desejado ou Maximizar o valor da conversão. 4. As regras de público são a forma padrão de valorizar mais os novos clientes. 5. Regras sobrepostas seguem uma ordem de precedência — elas não se acumulam de forma aditiva, então mapeie-as no papel primeiro.
O que são as regras de valor de conversão e por que importam?
Uma regra de valor de conversão é uma instrução condicional que altera o valor que o Google Ads informa para uma conversão, aplicada no momento em que o lance é calculado. Em vez de cada conversão carregar o mesmo número, uma regra diz: quando esta condição for verdadeira, multiplique o valor por um fator ou defina um montante fixo.
Por que importa — O Smart Bidding é apenas tão inteligente quanto o sinal de valor que você lhe fornece. Se uma venda na Alemanha carrega uma margem de 40% e uma venda na Espanha carrega 15%, mas ambas informam o mesmo valor, o algoritmo persegue a errada. Uma regra de valor restaura a verdade da margem ao lance.
Três condições — As regras são acionadas por localização (onde o usuário está), dispositivo (telefone, tablet, computador) ou público (uma lista, segmento ou sinal de novo cliente). Você pode combinar condições com bom senso, mas cada uma adiciona complexidade.
No momento do lance, não após o fato — O ajuste acontece antes do leilão fechar, então ele realmente muda o quanto o Google dá de lance. É isso que separa uma regra de valor de uma correção de dados a posteriori, e por que ela pode mover a entrega em vez de apenas o relatório. Para o enquadramento estratégico sobre valor bruto versus margem, veja nosso guia sobre por que o ROAS de 4x é uma métrica de vaidade.
Como as regras de valor diferem dos ajustes de valor de conversão?
Esses dois recursos soam semelhantes e são rotineiramente confundidos, mas eles atuam em extremos opostos da linha do tempo da conversão.
As regras de valor são preditivas — Elas se aplicam no momento do lance com base em condições que você define com antecedência, alterando o valor para o qual o Smart Bidding otimiza nos leilões futuros. O sistema dá lances mais altos ou mais baixos agora mesmo por causa da regra.
Os ajustes de valor são retrospectivos — Você importa um valor corrigido depois que a conversão aconteceu — quando um lead é qualificado, um pedido é devolvido ou um negócio é fechado. Eles aprimoram os relatórios e alimentam o aprendizado futuro, mas não podem mudar um lance que já foi disparado.
Use os dois juntos — As regras de valor moldam os lances ao vivo; os ajustes de valor retroalimentam o resultado real para que o modelo continue melhorando. Uma configuração madura baseada em valor usa regras para direcionar e ajustes para corrigir. Se você ainda está decidindo se o lance baseado em valor se adequa à sua conta, nosso guia ROAS desejado vs CPA desejado enquadra essa escolha.
Como configurar regras de valor por localização, dispositivo e público
A configuração fica em Ferramentas, depois Conversões, depois Regras de valor. A mecânica é a mesma para os três tipos de condição; só o gatilho muda.
Regras de localização — Use-as quando a margem ou o custo de processamento variar por geografia. Se os pedidos de uma região custam mais para enviar ou carregam margem menor, um multiplicador abaixo de 1.0 diz ao Smart Bidding para dar lances menos agressivos ali. Uma região de alta margem recebe um multiplicador acima de 1.0.
Regras de dispositivo — Use-as quando a qualidade da conversão difere por dispositivo — por exemplo se os leads de celular fecham na metade da taxa dos leads de desktop. Um multiplicador de dispositivo corrige essa diferença de qualidade para que o lance reflita o valor realizado, não apenas a conversão bruta.
Regras de público — O tipo de maior alavancagem. Anexe um multiplicador acima de 1.0 a um público de novos clientes ou de alto LTV e 1.0 ou abaixo aos clientes existentes, para que o Smart Bidding dê lances mais agressivos pelos compradores que valem mais ao longo do tempo. É aqui que as regras de valor e a modelagem do valor vitalício se encontram: o multiplicador deve espelhar a diferença de LTV medida. Mantenha seus primeiros multiplicadores na faixa de 1.2 a 1.5 para que você possa ler o efeito com clareza.
Como as regras de valor interagem com o lance tROAS
As regras de valor só têm uma alavanca para acionar quando a estratégia de lance otimiza para o valor. Isso torna a escolha da estratégia o fator decisivo.
ROAS desejado — O parceiro natural. O tROAS dá lances para atingir um retorno sobre o valor que ele vê, então quando uma regra eleva o valor de um leilão, o tROAS dá lances mais altos para vencê-lo. O valor ajustado flui diretamente para o lance.
Maximizar o valor da conversão — Também baseado em valor, também responsivo às regras. O sistema gasta o orçamento para capturar o máximo de valor ajustado, então os multiplicadores remodelam onde esse orçamento cai.
CPA desejado e Maximizar conversões — Estas otimizam para contagem ou custo, não valor, então um multiplicador de valor não tem efeito de lance — ele só muda o valor informado. Se a margem é o seu objetivo, mude primeiro para uma estratégia baseada em valor; nosso guia Maximizar vs CPA desejado percorre essa transição. Para definir o próprio alvo, use nossa calculadora de ROAS desejado.
Erros comuns de regras de valor a evitar
A maioria das falhas de regras de valor é autoinfligida e se enquadra em quatro padrões.
Contagem dupla de valor — Se o seu valor de conversão importado já incorpora a margem, e você então aplica um multiplicador baseado na margem, você ajusta a mesma diferença duas vezes. Decida onde a margem mora — no valor ou na regra — nunca em ambos.
Regras sobrepostas — Quando uma conversão corresponde a uma regra de localização e a uma regra de público juntas, os multiplicadores não se somam. O Google aplica uma ordem de precedência, então um 1.4 e um 1.3 não se tornam 1.82. Mapeie as sobreposições antes de ativar.
Multiplicadores de um palpite — Um multiplicador deve espelhar uma diferença medida de margem ou LTV. Um 1.5 redondo escolhido por sensação injeta ruído nos lances em vez de sinal.
Julgar cedo demais — Cada regra reinicia uma rampa de aprendizagem. Ler os resultados após alguns dias confunde o ruído do aprendizado com impacto. Dê 4 a 6 semanas.
O erro de regra de valor mais caro de todos é supor que os multiplicadores se combinam. Eles não. Quando uma conversão corresponde a duas ou mais regras, o Google aplica uma precedência definida e apenas um conjunto de condições vence por atributo. Construir regras como se uma localização de 1.4 e um público de 1.3 produzissem 1.82 vai precificar errado seus leilões silenciosamente. Mapeie cada sobreposição no papel, mantenha o conjunto de regras pequeno e verifique o multiplicador efetivo nos relatórios antes de confiar nele.
A tabela de configuração de regras de valor
Use esta tabela como referência de trabalho enquanto você constrói. Ela combina cada condição com um caso de uso típico, um multiplicador inicial e a estratégia de que ela precisa para entrar em vigor.
Como medir o impacto do lance baseado em valor
A parte mais difícil das regras de valor é provar que elas funcionaram, porque a métrica que você observa pode mudar pelo motivo errado.
Meça a margem, não o valor bruto — O valor de conversão informado e até o ROAS de destaque podem subir simplesmente porque você reetiquetou as conversões. O teste honesto é o lucro ponderado pela margem por dólar gasto, extraído dos seus próprios dados, antes e depois.
Respeite a janela de reaprendizagem — Compare um período estável depois da rampa de 4 a 6 semanas com um período equivalente anterior. Comparar dentro da fase de aprendizagem lê ruído como sinal.
Observe o mix de conversões — Uma regra que funciona deve deslocar o gasto para a localização, dispositivo ou público de alto valor que você favoreceu. Se o mix não se moveu, a regra não teve efeito real mesmo que um número tenha mudado.
Audite antes de escalar. Um sinal de valor limpo vence uma regra inteligente em uma configuração quebrada. Execute a auditoria gratuita de 5 eixos da SteerAds para detectar lacunas de rastreamento de valor, e defina seu alvo de retorno com nossa calculadora de ROAS desejado antes de colocar regras por cima.
Sources
Fontes oficiais consultadas para este guia:
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support.google.com — sobre as regras de valor de conversão
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support.google.com — lance baseado em valor
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support.google.com — lance de ROAS desejado
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blog.google — anúncios de Ads & Commerce
FAQ
O que são as regras de valor de conversão?
As regras de valor de conversão são multiplicadores condicionais que ajustam o valor que o Google Ads transmite ao Smart Bidding no momento do leilão. Em vez de tratar cada conversão como tendo o mesmo valor, você pode dizer ao sistema que um lead de um país, uma venda em um dispositivo ou uma compra de um público de alto valor vale mais ou menos do que a linha de base. A regra aplica um multiplicador — por exemplo 1.3 ou 0.7 — ou define um valor fixo, e essa cifra ajustada é a meta dos lances do tROAS e do Maximizar o valor da conversão. Como o ajuste acontece antes do lance, as regras de valor direcionam a entrega em tempo real em vez de apenas reetiquetar os dados depois.
Como as regras de valor diferem dos ajustes de valor de conversão?
As regras de valor são preditivas e se aplicam no momento do lance: elas alteram o valor para o qual o Smart Bidding otimiza nos leilões futuros, com base em condições que você define para localização, dispositivo ou público. Os ajustes de valor de conversão são retrospectivos: você importa um valor corrigido depois que a conversão aconteceu — por exemplo quando um lead é qualificado ou um pedido é devolvido — e eles refinam os relatórios e o aprendizado futuro, mas não podem influenciar o lance que já foi disparado. Use as regras de valor para moldar os lances ao vivo, e os ajustes de valor para retroalimentar o resultado real. Elas são complementares, não intercambiáveis.
As regras de valor de conversão funcionam sem o tROAS?
Elas funcionam melhor com estratégias baseadas em valor — ROAS desejado ou Maximizar o valor da conversão — porque essas estratégias de lance realmente otimizam para o valor ajustado. Com Maximizar conversões ou CPA desejado, o sistema otimiza para a contagem de conversões ou o custo por ação, então um multiplicador de valor não tem alavanca de lance para acionar e a regra afeta principalmente o valor informado. Se o seu objetivo é a margem em vez do volume, combine as regras de valor com uma estratégia baseada em valor. Nosso guia sobre ROAS desejado vs CPA desejado explica quando fazer essa mudança.
Posso definir um valor mais alto para novos clientes?
Sim. As regras de valor baseadas em público são a forma padrão de valorizar novos clientes acima dos recorrentes. Você anexa um multiplicador acima de 1.0 a um público de novos clientes — normalmente construído a partir de uma lista de clientes ou de um sinal de «novos clientes» — e um multiplicador de 1.0 ou abaixo à sua lista de clientes existentes. O Smart Bidding então dá lances mais agressivos em leilões com probabilidade de trazer compradores de primeira viagem. Isso está intimamente relacionado à modelagem do valor vitalício: se um novo cliente vale 3x um pedido recorrente ao longo de 12 meses, o multiplicador deve refletir essa diferença, não um palpite.
Como sei se as regras de valor realmente ajudaram?
Meça o ROAS ponderado pela margem ou o lucro, não o valor de conversão bruto, antes e depois. Execute a regra por pelo menos 4 a 6 semanas para que o Smart Bidding possa reaprender, depois compare o lucro combinado e o mix de conversões por localização, dispositivo e público em relação ao período anterior. Como as regras de valor remodelam para onde vai o gasto, o ROAS de destaque na interface pode mudar enquanto a margem real melhora — ou vice-versa. O teste honesto é se o lucro por dólar gasto subiu, e é por isso que tratamos o ROAS informado como um ponto de partida, não como o veredito.
As regras de valor podem entrar em conflito entre si?
Sim, e as condições sobrepostas são a fonte mais comum de resultados inesperados. Quando uma única conversão corresponde a uma regra de localização e a uma regra de público ao mesmo tempo, o Google não soma os multiplicadores — ele os aplica em uma precedência definida, e apenas um conjunto de condições pode vencer para um determinado atributo. Se você empilhar uma regra de localização de 1.4 e uma regra de público de 1.3 esperando 1.82, não vai obter isso. Mapeie suas regras no papel primeiro, verifique se há sobreposições e mantenha o conjunto de regras pequeno o suficiente para raciocinar sobre ele.
As regras de valor de conversão estão disponíveis para todos os tipos de campanha?
As regras de valor se aplicam no nível da conta ou da campanha e cobrem campanhas de Pesquisa, Shopping e Display que usam uma estratégia de lance baseada em valor. O Performance Max tem seu próprio suporte a regras de valor que se expandiu ao longo de 2026, embora algumas condições se comportem de forma diferente lá. Sempre confirme na interface quais condições são elegíveis para o tipo de campanha que você está editando, porque a disponibilidade para condições de localização, dispositivo e público não é idêntica em todas as superfícies, e o Google atualiza a elegibilidade periodicamente.