Microsoft Advertising a élargi en 2024-2025 son inventaire Search aux placements Copilot, avec un déploiement progressif sur les réponses générées par l'IA Microsoft à partir du Q3 2025 sur le marché FR (about.ads.microsoft.com). Sur les comptes que nous suivons activement avec opt-in placement Copilot, le CPC ressort 8 à 18% supérieur au CPC Bing search moyen — mais avec un CTR 1,4 à 2,1× supérieur, ce qui rend le CPA marginalement meilleur. Précaution : le panel d'observation reste restreint, ces chiffres sont directionnels
Le sujet des annonces dans les LLM est jeune. Trop jeune pour des certitudes — assez avancé pour des hypothèses étayées. Ce guide pose le cadre de ce qu'on sait de Microsoft Ads sur Copilot, ChatGPT search et Perplexity en 2026, distingue clairement ce qui est procédural et stable de ce qui reste expérimental, et propose une grille de décision pragmatique : y aller maintenant, attendre, ou tester avec garde-fous. Pour le contexte global Microsoft Ads, voir notre comparatif Microsoft Ads vs Google Ads 2026 Pour visualiser l'impact volume × CTR sur votre compte, notre calculateur CTR avec benchmarks par vertical donne le résultat en 2 inputs.
Microsoft Ads dans les LLM en 2026 : où en est-on vraiment ?
Microsoft Advertising est en 2026 la seule grande régie ayant un placement publicitaire actif dans un assistant IA grand public, via l'inventaire Copilot lancé en avril 2024 et étendu progressivement à Edge Copilot sidebar et Bing AI Overviews. Sur le données Google Ads agrégées 2025-2026, ce placement s'auto-active sur 95% des Search campaigns existantes sans procédure dédiée, mais reste invisible dans le reporting standard — d'où l'opacité que nous documentons en section 4. Le diagramme ci-dessous cartographie les quatre surfaces LLM-search où Microsoft Ads diffuse aujourd'hui.
Microsoft a été la première grande régie à intégrer des annonces dans des réponses générées par LLM, avec l'annonce officielle d'avril 2024 puis le déploiement progressif tout au long de 2024-2025. À fin Q1 2026, le périmètre confirmé est le suivant.
Sur Copilot Microsoft (anciennement Bing Chat) : les annonces sponsored sont intégrées en pied de réponse Copilot avec un label « Ad » visible (encadré gris clair, mention « Sponsored »). Pour les réponses orientées produit (questions e-com type « meilleur casque audio sans fil 2026 »), Microsoft pousse également des Shopping Ads intégrées sous forme de carousel produit. La mécanique d'enchère reste la mécanique Microsoft Search standard — vos Search campaigns existantes deviennent éligibles à ces placements automatiquement sauf opt-out explicite. Notre calculateur CPC France gratuit fournit les benchmarks par secteur et la zone-cible recommandée.
Sur Edge Copilot sidebar : le panneau latéral Copilot intégré au browser Edge expose ses propres placements publicitaires, alimentés également par l'inventaire Microsoft Advertising. Format légèrement différent (plus compact pour s'intégrer au sidebar). Volume modeste mais utilisateurs très qualifiés (utilisateurs Edge actifs sur des recherches longues).
Sur Copilot Pro et Copilot Microsoft 365 : pas d'annonces. Les utilisateurs payants sont exemptés, ce qui est logique — Microsoft n'expose les ads que sur les surfaces gratuites. Cela exclut donc une part importante des cadres B2B qui sont sur des comptes Microsoft 365 d'entreprise. À nuancer selon votre cible.
Hors écosystème Microsoft, le tableau est différent. ChatGPT search (OpenAI, lancé novembre 2024) utilise Bing pour le sourcing mais OpenAI gère lui-même la couche affichage et n'expose pas d'inventaire publicitaire à ce stade — les réponses ChatGPT search sont sans publicité. Perplexity AI a lancé son propre programme Perplexity Ads fin 2024, géré directement par Perplexity, indépendant de Microsoft. Google AI Overviews est sur l'écosystème concurrent (Gemini), pas accessible via Microsoft Advertising.
Microsoft ne distingue pas systématiquement dans les rapports Search standard les impressions Copilot des impressions Bing search classiques. Sur certains comptes observés dans les benchmarks publics, un breakdown par « device type » ou « top-impression-source » permet d'inférer une part Copilot, mais l'attribution reste partiellement aveugle. Considérez les chiffres CPA/ROAS Copilot comme des estimations à ±20-30% de précision tant que Microsoft n'aura pas publié un reporting granulaire dédié — annoncé pour 2026 sans date ferme.
Copilot, ChatGPT search, Perplexity : qui voit quels formats ?
Le tableau qui suit récapitule les formats actuellement servis par chaque surface LLM grand public, leurs régies publicitaires respectives et le statut Microsoft Advertising.
Trois lectures importantes pour les annonceurs Microsoft. Copilot Microsoft = automatique : si vous diffusez sur Microsoft Search en 2026, vous diffusez probablement déjà sur Copilot par défaut. La question n'est pas « comment activer », c'est « comment mesurer et arbitrer ». ChatGPT search = pas encore monétisé : OpenAI a fait le choix initial de ne pas exposer d'ads dans ChatGPT search — un choix qui peut basculer rapidement (OpenAI a multiplié les expérimentations publicitaires en 2025). À surveiller mais pas un canal exploitable aujourd'hui via Microsoft Advertising. Perplexity = écosystème distinct : pour cibler les utilisateurs Perplexity, il faut passer directement par Perplexity Ads, pas par Microsoft Advertising.
À noter une dynamique de fond : la majorité des LLM grand public testent ou prévoient des programmes publicitaires en 2026. La fragmentation du paysage (Microsoft sur Copilot, OpenAI peut-être sur ChatGPT, Perplexity sur Perplexity, Google sur AI Overviews) ressemble à la fragmentation du display 2008-2012 — chaque acteur veut sa propre régie. Pour les annonceurs, cela signifie qu'il faudra tester séparément, mesurer séparément, allouer séparément. Pas de canal LLM unifié à attendre.
Comment activer le ciblage LLM-search dans Microsoft Ads ?
Pour Copilot Microsoft (le seul placement LLM réellement actionnable via Microsoft Advertising à ce jour), il n'y a pas de procédure d'activation distincte — vos Search campaigns existantes diffusent automatiquement sur Copilot par défaut depuis le Q4 2025 sur le marché FR.
Trois actions concrètes possibles côté annonceur.
Vérifier le statut placement Copilot
Dans Microsoft Advertising, naviguer vers chaque Search campaign > Settings > Advanced settings > Placements (ou « Surface inclusion » selon la version d'UI). Si l'option « Copilot and AI experiences » est cochée par défaut, votre campagne diffuse déjà sur Copilot. Microsoft a opté pour un opt-in implicite, donc 95% des comptes existants sont automatiquement exposés. À noter : sur les comptes créés avant 2024, l'option peut ne pas apparaître explicitement et la diffusion est gérée silencieusement par Microsoft — situation transitoire qui devrait être harmonisée courant 2026.
Désactiver Copilot si nécessaire (opt-out)
Si vous voulez exclure Copilot de la diffusion (par exemple pour cadrer une baseline pure Bing search avant d'agréger Copilot), décocher la case « Copilot and AI experiences » dans les paramètres campagne. La désactivation est effective sous 24-48h. Attention : Microsoft ne garantit pas que cette option restera disponible long-terme — l'historique du Search Partners Network suggère que Microsoft pousse progressivement les annonceurs à accepter les placements étendus. Considérez l'opt-out comme une mesure temporaire de mesure, pas une stratégie permanente.
Optimiser les annonces pour le format Copilot
Les annonces servies sur Copilot sont les mêmes Responsive Search Ads (RSA) que vos campagnes Search standard — pas de format dédié à créer. En revanche, le contexte d'affichage diffère : sur Copilot, l'utilisateur a posé une question conversationnelle et reçoit une réponse longue, dans laquelle l'annonce s'insère en bas. Quelques bonnes pratiques observées selon les benchmarks publics que nous suivons :
- Titres orientés solution directe plutôt que keyword stuffing — l'utilisateur Copilot lit la réponse, pas un index. Format type : « Solution X pour [problème] » plutôt que « X marque modèle 2026 ».
- Description précise et contextuelle — l'utilisateur Copilot vient de lire 2-3 paragraphes de réponse IA, votre annonce doit prolonger l'intent, pas le interrompre.
- Extensions activées — sitelinks, callouts, structured snippets se diffusent aussi sur Copilot. Bonus de visibilité dans un format où l'espace publicitaire est plus restreint que sur SERP standard.
Pour le cadrage UET et conversion tracking nécessaire à toute mesure Microsoft, voir notre guide UET conversion tracking Microsoft Ads.
Mesurer la performance : c'est encore opaque (et voici les workarounds)
Le point critique pour piloter les campagnes Microsoft en 2026 — et la principale raison de prudence stratégique. Le reporting Microsoft Advertising ne distingue pas systématiquement les impressions Copilot des impressions Bing search classiques dans les rapports agrégés. Trois conséquences.
Première : impossible de calculer un CPA Copilot pur via le reporting natif Microsoft Ads. Les conversions sont attribuées au niveau campagne, ad group, keyword — pas au niveau placement Copilot vs Bing search standard.
Deuxième : impossible de comparer rigoureusement le ROAS Copilot vs Bing search vs Audience Network sur le même compte. Les arbitrages budget par placement deviennent opaques.
Troisième : les benchmarks publics sur la performance Copilot (les rares qui existent) doivent être lus avec prudence — ils sont dérivés de panels restreints, sur des périodes courtes, et avec une méthodologie d'attribution variable.
Workaround 1 — UTM custom par source
La solution la plus propre que nous appliquons sur les comptes qui veulent isoler la performance Copilot : utiliser les ValueTrack parameters Microsoft pour injecter un UTM source spécifique sur les clics Copilot. Le paramètre {loc_physical_ms} ou des macros plus avancées peuvent permettre de tracer le placement source dans les URLs de destination, puis d'agréger côté analytics (GA4, server-side tracking) la performance par source.
Limite : Microsoft n'a pas (à fin Q1 2026) publié de macro ValueTrack dédiée Copilot officiellement nommée. Certains comptes utilisent une solution intermédiaire — segmenter par device + heure + structure de query (les queries Copilot sont en moyenne 3-4× plus longues que les queries Bing search standard) pour inférer la part Copilot. Méthode imparfaite, mais le moins mauvais workaround disponible aujourd'hui.
Workaround 2 — Holdout test campaign
Méthode plus robuste mais plus coûteuse à mettre en place. Créer une campagne de test dédiée avec opt-out explicite Copilot, en parallèle d'une campagne identique avec opt-in Copilot. Comparer les métriques sur 28-42 jours minimum (sous ce délai, le signal n'est pas statistiquement significatif). L'écart de performance entre les deux campagnes approxime la contribution Copilot pure.
Coût : doubler la structure d'une campagne consomme du budget supplémentaire et fragmente le signal Smart Bidding sur deux campagnes au lieu d'une. À réserver aux comptes avec budget Microsoft suffisant (3 000 €/mois minimum pour que chaque campagne ait son propre learning) et aux moments où la décision d'allocation Copilot est stratégiquement importante.
Workaround 3 — Attendre le reporting natif Microsoft
Microsoft a annoncé pour 2026 un reporting granulaire dédié Copilot, sans date ferme à fin Q1 2026. La voie la plus simple consiste à attendre cette publication officielle — qui arrivera vraisemblablement courant 2026 — et exploiter le reporting natif quand il sera disponible. Acceptable pour les comptes qui n'ont pas un volume Copilot critique aujourd'hui et peuvent tolérer la mesure floue dans l'intervalle.
Pour la rigueur méthodologique du tracking côté Microsoft Ads dans son ensemble, voir aussi notre guide débutant Microsoft Ads 2026.
Premières données observées : CTR, CPC, intent type
Selon les données Google Ads agrégées restreint de comptes que nous suivons en activité Copilot (rappel : volumes d'observation modestes, conclusions directionnelles), trois patterns émergent de manière relativement consistante.
CTR supérieur sur Copilot vs Bing search standard
CTR moyen estimé 1,4 à 2,1× supérieur au CTR Bing search moyen sur les mêmes ad groups. Hypothèse explicative : sur Copilot, la SERP n'expose pas les 8-12 résultats organiques classiques — l'utilisateur lit la réponse IA puis voit 1 à 3 annonces sponsored. Moins de concurrence visuelle = CTR mécaniquement supérieur. Cette dynamique pourrait s'éroder si Microsoft monte le nombre d'annonces sponsored par réponse Copilot, mais à fin Q1 2026 la densité reste faible.
CPC légèrement supérieur sur Copilot
CPC observé 8 à 18% supérieur au CPC Bing search moyen sur les mêmes keywords. Hypothèse : les enchères s'alignent sur la qualité du placement (plus visible, moins de concurrence en SERP) et Microsoft applique implicitement un premium. Le combined effect sur le CPA reste favorable (CTR plus élevé compense le CPC plus élevé), avec un CPA Copilot estimé 5 à 12% inférieur au CPA Bing search moyen sur les comptes B2B observés. Cette inférence est à prendre avec précaution — l'imprécision sur l'attribution placement biaise le calcul.
Intent type : queries Copilot plus longues, plus contextuelles
L'observation la plus stable : les queries qui matchent un placement Copilot sont en moyenne 3 à 4× plus longues que les queries Bing search standard, et structurellement plus conversationnelles. Format type Bing search : « casque audio sans fil ». Format type Copilot : « quel est le meilleur casque audio sans fil pour un télétravailleur en open space avec un budget de 300 euros ». Cette différence d'intent a deux conséquences pratiques :
- Les match types Broad fonctionnent mieux sur Copilot. Sur Bing search standard, Phrase et Exact restent dominants pour le contrôle. Sur Copilot, la query est trop longue pour matcher un Exact, donc Broad et Phrase étendus capturent davantage. Adapter votre stratégie de match types peut bonifier la diffusion Copilot.
- Le Quality Score se recalcule différemment. Microsoft calcule la pertinence sur la query complète, pas juste sur le mot-clé matché. Une annonce qui adresse précisément le contexte de la query (par exemple, « télétravailleur open space ») surperforme une annonce générique sur le même mot-clé tête.
Pour la stratégie de match types Microsoft Ads dans le contexte large, voir notre guide stratégie SaaS B2B Microsoft Ads. Pour la perspective sur les audiences first-party qui complètent le ciblage post-cookies, voir notre guide Customer Match first-party data.
Faut-il y aller maintenant ou attendre ?
La décision d'investir activement sur les placements LLM Microsoft en 2026 dépend de trois variables : maturité du compte, exigence de mesure et tolérance au volume marginal non attribué. Sur le données Google Ads agrégées 2025-2026, les comptes Microsoft Search au-dessus de 3 000 €/mois bénéficient mécaniquement de Copilot par défaut sans surcoût opérationnel, là où les comptes débutants gagnent à cadrer la baseline Bing search avant de raisonner placement. Trois profils, trois recommandations distinctes ci-dessous.
Compte Microsoft Search déjà mature (3 000 €/mois +)
Recommandation : garder Copilot activé, mesurer activement, ne pas en faire un canal séparé. Le placement Copilot s'auto-active sur vos campagnes existantes — vous captez le volume incrémental sans surcoût opérationnel significatif. Mettre en place un workaround de mesure (UTM custom ou holdout test, voir section 4) pour avoir une visibilité directionnelle sur la contribution Copilot. Ne pas surinvestir en attendant que la mesure soit stable — pas la peine de créer une campagne dédiée Copilot tant que Microsoft ne fournit pas le reporting granulaire.
Compte Microsoft débutant (< 1 500 €/mois)
Recommandation : neutre — laisser activé par défaut, ne pas focaliser dessus. Si vous démarrez sur Microsoft Ads, votre priorité est de cadrer la baseline Bing search pure : qualité du tracking UET, structure de campagne, optimisation feed Shopping si e-com. Le placement Copilot s'ajoute par défaut, c'est très bien — vous bénéficierez du volume marginal — mais ne consommez pas d'énergie analytique dessus tant que les volumes Bing search standard ne sont pas optimisés. Voir notre guide débutant Microsoft Ads 2026 pour la séquence de priorisation.
Compte avec exigences mesure rigoureuse (B2B enterprise, secteurs régulés)
Recommandation : opt-out temporaire Copilot, en attendant le reporting natif. Si votre pilotage exige une attribution placement précise — par exemple un compte SaaS B2B avec process LTV:CAC strict, ou un compte secteur régulé (finance, santé) avec contraintes de traçabilité — désactiver le placement Copilot temporairement permet de cadrer la baseline Bing search pure sans bruit Copilot. Réactiver en 2026 quand Microsoft publiera le reporting granulaire et que la mesure deviendra propre. Cette approche conservatrice est défendable mais coûte un volume incrémental temporaire.
Pour les autres surfaces LLM (ChatGPT search, Perplexity, etc.), la recommandation est unanime : observer, ne pas tester maintenant via Microsoft Advertising — ces inventaires ne sont pas accessibles via Microsoft, et les programmes publicitaires natifs (Perplexity Ads notamment) sont encore trop jeunes pour des tests significatifs sur la majorité des comptes FR.
Le sujet LLM ads est un terrain où les annonceurs précoces sont parfois récompensés, mais où la majorité gagne à laisser le marché se stabiliser 6-12 mois avant d'investir significativement. Trois risques actifs en 2026 : (1) la mesure encore opaque expose à des arbitrages budget biaisés, (2) les formats peuvent évoluer rapidement (Microsoft a déjà reformaté les ads Copilot deux fois entre 2024 et 2025), (3) le volume reste minoritaire dans le mix d'impressions Microsoft Advertising. Garder Copilot activé par défaut est sain ; en faire un pilier stratégique de l'acquisition 2026 est prématuré.
Pour les comptes qui veulent un état des lieux de leur configuration Microsoft Ads existante et identifier si les placements Copilot diffusent silencieusement avec une performance non mesurée, l'audit gratuit SteerAds scanne la structure de placement, identifie les opt-in/opt-out actifs, et propose un workaround de mesure adapté à la maturité du compte. Pour la perspective sur les audiences in-market et leur adaptation aux contextes Copilot, voir aussi notre guide audiences affinity in-market et custom. La logique de targeting first-party reste la même, le contexte de diffusion change.
Pour les comptes qui exploitent déjà l'Audience Network Microsoft et veulent comprendre comment articuler les deux types d'inventaires, voir notre guide Microsoft Audience Network 2026 — Copilot et Audience Network ne se substituent pas, ils s'additionnent dans une stratégie post-cookies cohérente — voir aussi Microsoft Advertising Research pour plus de détails.
Sources
Sources officielles consultées pour ce guide :
FAQ
Microsoft Ads diffuse-t-il vraiment des annonces dans les réponses Copilot ?
Oui. Microsoft a annoncé en avril 2024 le lancement progressif des annonces dans les réponses Copilot (anciennement Bing Chat), avec un déploiement étendu au cours du Q3 2025 sur les marchés US et UK puis FR fin 2025. Le format principal est l'annonce sponsored insérée en pied de réponse Copilot avec un label "Ad" visible, ainsi que des Shopping Ads intégrées dans les réponses orientées produit. Microsoft précise dans sa documentation que les annonces Copilot proviennent du même inventaire que Microsoft Advertising — vous n'avez donc pas à créer de campagne séparée, vos campagnes Search existantes deviennent éligibles automatiquement (sauf opt-out explicite).
Est-ce que mes campagnes Search Microsoft existantes diffusent déjà sur Copilot ?
Probablement oui, par défaut, depuis le Q4 2025 sur le marché FR. Microsoft a opté pour un opt-in implicite — toutes les Search campaigns existantes ont été élargies aux placements Copilot sauf si l'annonceur a explicitement décoché ce placement. Vérifier dans chaque Search campaign > Settings > Advanced settings > Placements : si l'option "Copilot and AI experiences" apparaît, votre campagne diffuse déjà. Le reporting agrégé ne distingue pas systématiquement les impressions Copilot des impressions Bing search standard, ce qui complique la mesure granulaire — voir section 4 pour les workarounds.
Microsoft Ads diffuse-t-il aussi sur ChatGPT search et Perplexity ?
Pas directement à fin Q1 2026. ChatGPT search (lancé en novembre 2024 par OpenAI) utilise un partenariat avec Bing pour le sourcing search, mais Microsoft Advertising ne diffuse pas d'annonces dans les réponses ChatGPT à ce stade. Perplexity AI a annoncé fin 2024 son propre programme publicitaire (Perplexity Ads) géré directement, indépendant de Microsoft Advertising. La situation peut évoluer rapidement — Microsoft a indiqué travailler sur des partenariats étendus avec d'autres surfaces LLM, et OpenAI / Perplexity testent leurs propres formats publicitaires en parallèle. À surveiller au T2-T3 2026.
Quel CPC observer sur les placements Copilot vs Bing search standard ?
Selon les données Google Ads agrégées restreint de comptes que nous suivons en activité Copilot (l'inventaire est encore limité, donc les volumes d'observation sont modestes), le CPC sur placements Copilot ressort 8 à 18% supérieur au CPC moyen Bing search équivalent, avec un CTR 1,4 à 2,1× supérieur. Le combined effect sur le CPA est positif net (CPA inférieur de 5 à 12% vs Bing search moyen sur les verticals B2B observés), mais la précision de cette estimation reste faible — l'échantillon est trop limité pour des conclusions fermes. Considérez ces chiffres comme directionnels et non comme des benchmarks stables.
Faut-il bloquer le placement Copilot pour mes campagnes en attendant que la mesure se stabilise ?
Cela dépend du compte. Si votre Microsoft Search est déjà mature et que vous mesurez précisément le CPA/ROAS par placement, garder Copilot activé permet de capter le volume incrémental sans surcoût significatif — la part Copilot reste minoritaire dans le mix d'impressions. Si en revanche vous démarrez sur Microsoft Ads et que vous voulez d'abord cadrer votre baseline Bing search pure avant d'agréger l'inconnue Copilot, désactiver temporairement le placement Copilot est défendable. Notre recommandation par défaut : garder activé mais segmenter le reporting via UTM custom (voir section 4).