Importar Google Ads para Microsoft Ads em 2026

A ferramenta de import nativa do Microsoft Advertising migra uma campanha Google Ads em 10 a 30 minutos — mas nas contas observadas nos benchmarks públicos do Google Ads, 35 a 45% dos imports apresentam pelo menos uma anomalia importante pós-migração (conversões mal mapeadas, audiences vazias, negativos perdidos). O Microsoft Advertising detém 9% do desktop search nos EUA e 4% na França no Q4 2025 (StatCounter); o mercado vale a pena, mas o import mal feito mata a experiência desde o D+1

Este guia não é um overview de marketing: é o procedimento ops aplicado em produção. Tabela de mapeamento campanha por campanha, o que é importado vs o que não é importado, cópia UET, audiences a reconstruir, e os 6 erros que prejudicam uma em cada duas migrações. Se você está começando no Microsoft Ads, leia primeiro nosso guia para iniciantes Microsoft Ads e nosso comparativo Microsoft Ads vs Google Ads.

Como funciona a ferramenta de import nativa do Microsoft Ads?

A ferramenta de import Google Ads → Microsoft Ads é um serviço gerenciado diretamente na interface do Microsoft Advertising, acessível via Tools > Import from Google Ads. O princípio: autenticar sua conta Google Ads via OAuth, selecionar as sub-contas ou campanhas a importar, escolher um modo (One-time ou Schedule), e iniciar o processamento. A Microsoft lê a API do Google Ads em modo somente leitura, transforma as entidades segundo seu próprio esquema, depois injeta na sua conta Microsoft. Documentação oficial no help do Microsoft Advertising.

Dois modos de import existem. One-time: um import único em um instante T, ideal para a migração inicial ou para testar. Schedule: import recorrente (diário ou semanal) que sincroniza permanentemente as mudanças. Schedule é útil durante 30 dias após o cutover para absorver os ajustes feitos no lado Google sem precisar retoucar tudo manualmente, mas se torna contraproducente além disso: sua conta Microsoft tem sua própria lógica de otimização e uma sincronização permanente elimina essas especificidades.

O relatório de import é exaustivo. Ele lista para cada entidade: número de objetos importados, número que falharam (com razão), warnings sobre mapeamentos degradados. É o documento a conservar — ele permite entender onde o import simplificou ou fez atalhos, e onde uma intervenção manual ainda é obrigatória. Nos imports observados, a proporção de objetos importados sem warning fica entre 78 e 88% dependendo da complexidade da conta de origem.

O motor de import coloca cada sub-conta em fila separadamente. Para uma conta com 5 sub-contas, conte 30 a 60 minutos no total. A Microsoft também aplica cotas progressivas nos primeiros imports de uma conta nova: se você importar 50.000 keywords de uma vez em uma conta recém-criada, a API pode throttle e reportar parte em fila de espera. A solução prática: importar por chunks (1 sub-conta ou 5-10 campanhas por vez) em vez de em bulk total.

O que é importado automaticamente (e o que precisa ser verificado)

O import cobre a maioria das entidades estruturais de uma conta Google Ads, mas com nuances importantes dependendo do tipo de objeto. Aqui está a tabela de mapeamento consolidada que usamos como check-list pós-import.

Leitura da tabela: as entidades estruturais (campanhas, ad groups, palavras-chave, criativos) são importadas corretamente em 95%+. As entidades ligadas ao tracking ou a dados first-party (conversões, audiences, Customer Match) nunca são realmente importadas — a Microsoft recria a estrutura mas o conteúdo começa vazio. Essa é a armadilha número um do import: você vê 1.200 conversões ativas no relatório, mas nenhuma registra enquanto a tag UET não estiver instalada no site.

As bid strategies são mapeadas com algumas limitações. Target CPA e Target ROAS são retomadas de forma idêntica (com seus valores-alvo). Maximize Conversions e Maximize Conversion Value também são suportadas. Por outro lado, os lances manuais com ECPC às vezes são reconvertidos em Manual CPC simples — verifique sistematicamente após o import. Para detalhes sobre as bid strategies equivalentes no lado Microsoft, veja nosso comparativo detalhado Microsoft Ads vs Google Ads.

As extensões de anúncio são importadas de forma geral com sucesso (sitelinks, callouts, structured snippets), mas as call extensions exigem uma verificação do formato de número (formato E.164 internacional obrigatório no lado Microsoft, vs formato local tolerado no lado Google). As location extensions vinculadas ao Google My Business não se transpõem automaticamente — é preciso vincular sua conta Microsoft ao Bing Places (equivalente Microsoft) para ativar as location extensions nativas.

O que NÃO é importado (e que deve ser recriado manualmente)

Esta é a zona mais mal documentada da migração. Seis famílias de entidades não são importadas (ou são importadas como estrutura vazia), e esquecer uma delas compromete a performance desde o D+1.

• Audiences de remarketing. O import recria o nome e as regras de filtragem da audience (ex: "visitantes que adicionaram ao carrinho sem comprar, últimos 30 dias"), mas a audience começa estritamente vazia. Razão técnica: uma audience está vinculada a um cookie domain. O cookie Google Ads/GA4 no seu domínio não é acessível pela Microsoft. Solução: deixar a tag UET rodando de 7 a 30 dias para que as audiences se preencham no lado Microsoft. Nenhum caminho para transferir os membros de uma audience Google para Microsoft.
• Customer Match (listas CRM com hash). Nenhum import direto. Você deve exportar sua lista CRM (emails, telefones, endereços), fazer o hash em SHA-256, e fazer o re-upload no lado Microsoft Advertising. O procedimento é idêntico ao Google no lado hash, simplesmente o upload é feito via Tools > Audiences > Customer list. A Microsoft aceita os mesmos formatos (CSV com colunas Email, Phone, FirstName, LastName, ZipCode, CountryCode).
• Negativos no nível da conta. O import importa os negativos no nível de campanha e ad group, mas não os negativos no nível da conta (Account-level negative keywords). Este é o erro mais frequente: a lista de 200-300 negativos globais que você construiu pacientemente no Google Ads desaparece. Solução: exportar via Google Ads Editor, copiar-colar no Microsoft Editor, reinjetar no nível da conta. Veja nosso checklist de lançamento 30 dias para o procedimento completo.
• Google Ads Scripts. A API JavaScript do Google Ads Scripts não é portada para o Microsoft Ads Scripts (que tem sua própria API). Se você tem 5 scripts de automação no lado Google (alertas de orçamento, negativos automáticos, anomalias de CPC), é preciso reescrevê-los no lado Microsoft. A lógica de negócio permanece portável, a implementação difere. Veja nosso guia Microsoft Ads Scripts para os 8 scripts prontos para colar.
• Exclusões de IP. As exclusões de IP no nível da conta não são importadas. Se você exclui os IPs do seu escritório, seus concorrentes conhecidos, ou bots identificados, copie-os manualmente. A Microsoft aceita os mesmos formatos (IPv4 e IPv6, com wildcard para os ranges).
• Conversões UET. Os conversion goals são importados como estrutura (nome + parâmetros de contagem), mas a tag UET nunca é instalada automaticamente. Enquanto você não instalar o UET no seu site, as conversões registram zero. Este é o ponto mais crítico — detalhado na próxima seção.

A essas 6 famílias se somam alguns detalhes menores: as regras automatizadas (Automated rules) não são portadas, os Display ads custom (image ads) nem sempre são aceitos pela Microsoft dependendo das dimensões, e certos labels do Google Ads são ignorados. Documente antecipadamente essas divergências para evitar surpresas.

UET vs gtag: mapear as conversões corretamente

A tag UET (Universal Event Tracking) é a tag própria do Microsoft Advertising — ela instala seu próprio cookie first-party, mede suas próprias conversões, e alimenta o Smart Bidding no lado Microsoft. Ela não substitui a tag de conversão do Google Ads: as duas devem coexistir. Uma conversão que dispara envia ao mesmo tempo um hit Google Ads e um hit UET, cada um contabilizado independentemente na sua plataforma.

Aqui está o snippet UET básico a instalar no <head> do site (ou via GTM):

<script>
(function(w,d,t,r,u){
  var f,n,i;
  w[u]=w[u]||[],f=function(){
    var o={ti:"YOUR_UET_TAG_ID", enableAutoSpaTracking: true};
    o.q=w[u],w[u]=new UET(o),w[u].push("pageLoad")
  },
  n=d.createElement(t),n.src=r,n.async=1,n.onload=n.onreadystatechange=function(){
    var s=this.readyState;
    s&&s!=="loaded"&&s!=="complete"||(f(),n.onload=n.onreadystatechange=null)
  },
  i=d.getElementsByTagName(t)[0],i.parentNode.insertBefore(n,i)
})(window,document,"script","//bat.bing.com/bat.js","uetq");
</script>

Substitua YOUR_UET_TAG_ID pelo ID fornecido em Microsoft Advertising > Tools > UET Tag. O método recomendado em 2026 continua sendo o GTM: um trigger único (ex: "Purchase event") dispara em paralelo a tag de conversão Google Ads e a tag UET, com o mesmo transaction_id no lado event_id para permitir a deduplicação se você passar para server-side.

Para comparar o mapeamento funcional das duas tags:

Os eventos (events) são a pedra angular do tracking UET. Onde o Google Ads conversion usa um Conversion ID + Conversion Label por goal, o UET usa event names customizáveis (purchase, lead, signup) com parâmetros opcionais (revenue, currency). A regra prática: criar no Microsoft Advertising tantos Conversion Goals quanto você tem no lado Google Ads, com exatamente o mesmo nome para facilitar o tracking paralelo e a análise comparada das duas plataformas.

Para ativar Enhanced Conversions Microsoft, o princípio é o mesmo do Google: transmitir email, telefone, endereço com hash SHA-256 no payload do event. Isso melhora o matching das conversões face às perdas de sinal ITP. Veja a documentação Enhanced Conversions Microsoft e nosso guia completo UET conversion tracking.

Para a base de tracking no lado Google e os setups em paralelo, leia nosso guia de conversion tracking Google Ads.

Negativos e audiences: o procedimento de cópia

Os negativos e as audiences são as duas famílias de entidades que exigem mais trabalho manual pós-import. Aqui está o procedimento que aplicamos para cada migração nas contas observadas nos benchmarks públicos do Google Ads.

Negativos no nível da conta

O import só recupera os negativos no nível de campanha e ad group. Se você constituiu uma lista de 200-300 negativos globais no lado Google Ads (palavras não pertinentes, marcas concorrentes, palavras litigiosas), ela é perdida na migração. Procedimento de cópia:

1. No lado Google Ads: abrir o Google Ads Editor, selecionar a conta, ir em Negative keywords > Account-level negatives, exportar em CSV.
2. Limpar o CSV: excluir as colunas supérfluas, manter apenas Keyword + Match Type.
3. No lado Microsoft: abrir o Microsoft Advertising Editor, selecionar a conta, ir em Account negative keyword lists, criar ou editar uma lista, importar o CSV.
4. Postar as mudanças para a conta. A Microsoft aplica os negativos no nível da conta em todas as campanhas existentes e futuras.

O mesmo processo se aplica às negative keyword lists compartilhadas (usadas por várias campanhas): a Microsoft também as suporta, simplesmente é preciso recriá-las manualmente e vinculá-las às campanhas em questão via Microsoft Editor.

Audiences Customer Match

As listas Customer Match do Google Ads não são exportadas com os emails (LGPD obriga). O procedimento consiste em recuperar a lista de origem do seu CRM, fazer o hash em SHA-256, e fazer o upload no lado Microsoft.

// Hash SHA-256 em Node.js (lado servidor)
const crypto = require('crypto');

function hashEmail(email) {
  return crypto
    .createHash('sha256')
    .update(email.trim().toLowerCase())
    .digest('hex');
}

// Exemplo: hash de um batch de 1000 emails do CRM
const hashedList = customerEmails.map(e => ({
  email: hashEmail(e.email),
  phone: hashEmail(e.phone),
}));

Uma vez a lista com hash pronta, no Microsoft Advertising > Audiences > Customer list, criar uma nova lista, fazer o upload do CSV, aguardar 24-48h para o matching no lado Microsoft. A taxa de match observada fica entre 35 e 55% dependendo da qualidade dos dados CRM (vs 40-60% no lado Google Ads nas mesmas listas).

Audiences de remarketing baseadas em site

Para audiences de remarketing baseadas em visitantes (ex: "adição ao carrinho sem compra 30d", "visitantes da página produto X"), o import recria a estrutura mas a audience começa vazia. Nenhum atalho possível: a tag UET deve rodar de 7 a 30 dias dependendo do volume de tráfego para atingir os 1.000 usuários mínimos exigidos pela Microsoft para uma audience de remarketing explorável. Durante este período de inicialização, nenhuma campanha de remarketing pode ser ativada — privilegie Customer Match ou as audiences in-market nativas da Microsoft para não bloquear o lançamento.

Erros comuns de import e soluções

Os 6 erros abaixo representam a maioria dos incidentes de import observados em auditoria (aproximadamente 70 a 85% dependendo da complexidade da conta de origem). Nenhum é complexo de evitar — ainda é preciso conhecê-los antes de clicar em "Start import".

1. Iniciar o import sem instalar a tag UET previamente. O caso mais frequente. O import cria os conversion goals (estrutura), mas sem UET no site, zero conversão é registrada. O Smart Bidding aprende no vazio durante 14 dias, você desperdiça o orçamento em exploração. Solução: instalar o UET, validar que ele está rastreando pelo menos 5-10 conversões de teste, depois ativar os orçamentos nas campanhas importadas.
2. Schedule import permanente em vez de One-time após cutover. O modo Schedule sincroniza diariamente Google → Microsoft. Prático no início, mas se permanece ativo além de 30 dias, ele sobrescreve suas otimizações específicas no lado Microsoft (ajustes de bid, audiences locais, negativos específicos Bing). Solução: Schedule durante 4 semanas no máximo, depois desativar e passar para pilotagem independente.
3. Ignorar o relatório de import e partir direto para o scaling. O relatório de import lista todos os warnings e falhas. Pulá-lo é ignorar 5 a 15% de objetos degradados ou não transferidos. Solução: exportar o relatório em PDF, percorrê-lo integralmente, tratar cada warning antes de aumentar os orçamentos. São 30 minutos de leitura que evitam 30 dias de performance degradada.
4. Não verificar a moeda e o fuso horário da conta Microsoft. Se a conta Google de origem está em EUR/Europe/Paris e a conta Microsoft está em USD/UTC por padrão, os imports passam mas os orçamentos e CPC são mal interpretados. Consequência: um orçamento de 100 EUR se torna 100 USD no lado Microsoft. Solução: verificar os parâmetros da conta antes do import, nunca iniciar um import em uma conta mal configurada.
5. Contar com o import para replicar Performance Max de forma idêntica. A Microsoft tem seu equivalente Performance Max (às vezes chamado Performance Max ou Smart Shopping dependendo da versão), mas o mapeamento não é 1:1. Os asset groups do Google nem sempre se reportam integralmente, os sinais de audience podem ser perdidos. Solução: re-auditar manualmente cada PMax importada e reconstruir os asset groups se necessário. Veja nosso comparativo Microsoft vs Google para as equivalências detalhadas.
6. Esquecer de validar a deduplicação de conversões entre as duas plataformas. Se você compara depois os ROAS Google vs Microsoft nos mesmos usuários, sem deduplicação adequada, você conta em dobro as conversões cross-platform e suas decisões de orçamento são enviesadas. Solução: usar o mesmo transaction_id (ou order_id) nos dois events, usá-lo como event_id no lado UET e no lado gtag, validar no data layer depois nos relatórios.

Para detectar esses erros na sua conta antes que eles custem em perda de sinal, inicie um audit gratuito SteerAds: ele escaneia o setup Google Ads e Microsoft Ads, verifica a coerência do tracking, identifica as conversões mal mapeadas e propõe um plano de correção priorizado. Para contas que querem industrializar o pilotagem pós-migração, veja também nosso guia dos 10 scripts Google Ads e nosso guia Microsoft Ads Scripts para portar suas automações.

Para os recursos oficiais complementares, veja o portal Microsoft Advertising sobre o import e o help center Microsoft Ads.

Fontes

Fontes oficiais consultadas para este guia:

• help.ads.microsoft.com
• about.ads.microsoft.com
• about.ads.microsoft.com

FAQ