Com Smart Bidding, 28 a 40% dos ajustes manuais de licitação ainda em vigor são esmagados ou contraproducentes: injetam ruído num algoritmo que já pondera 70 sinais internos. A regra 2026 é simples: -100% para excluir um dispositivo, zona ou período horário — 0% em todo o lado, salvo um caso explícito de Manual CPC.
Os ajustes de licitação são uma das heranças mais antigas do Google Ads. Ajuste de dispositivo, ajuste geo, ajuste de audiência, dayparting: quatro alavancas disponíveis desde o final dos anos 2000 que, em 2026, se encontram largamente esmagadas pelo Smart Bidding. Deves ainda usá-las? A resposta depende inteiramente da tua estratégia de licitação. Este guia percorre os 4 tipos de ajustes, o seu comportamento por estratégia de licitação, a fórmula exata de cálculo, a ordem de prioridade, e os 3 casos onde permanecem legítimos em 2026. Para ir mais longe na mecânica de licitação, vê a nossa comparação Smart Bidding Maximize vs Target CPA.
O que mudou a era Smart Bidding nos ajustes de licitação?
Antes do Smart Bidding — até por volta de 2018 — os ajustes de licitação eram a alavanca de otimização principal de uma conta Google Ads. Sob Manual CPC, o anunciante definia uma licitação por palavra-chave, depois refinava-a através de 4 modificadores sucessivos: dispositivo (mobile, desktop, tablet), geo (zonas e códigos postais), audiência (listas de remarketing, In-Market, Affinity), dayparting (hora e dia). Cada segmento multiplicava a licitação base, por vezes até ±900%. Era trabalhoso, manual, mas o gestor mantinha controlo granular total.
O Smart Bidding — Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions, Maximize Conversion Value — inverteu esta lógica. O algoritmo da Google utiliza mais de 70 sinais em tempo real (hora, dispositivo, geo, histórico do utilizador, contexto da query, meteorologia, sazonalidade, etc.) para calcular uma licitação ótima em cada leilão. Neste mundo, quase todos os ajustes manuais de licitação são ignorados ou sobrepostos. Documentação oficial em suporte Google Ads.
Uma exceção notável que sobrevive em 2026: o modificador -100% permanece ativo em dispositivo e geo, porque equivale à exclusão total (equivalente funcional à exclusão por critério). Podes sempre cortar um dispositivo, zona ou período horário inteiro sob Smart Bidding. Tudo o resto — +20% mobile, -15% nos Açores, +30% RLSA — é lido pelo algoritmo como um sinal entre 70, automaticamente ponderado, e raramente aplicado literalmente.
sob Smart Bidding, os ajustes de dispositivo, geo e audiência são esmagados a 0 salvo casos específicos. Mantém apenas -100% para cortar. Na prática, 28 a 40% das contas Smart Bidding ainda aplicam ajustes manuais que degradam a aprendizagem do algoritmo sem benefício mensurável.
A consequência estratégica: em 2026, a decisão deixa de ser "que valor de ajuste" para passar a ser "devo manter este ajuste de todo". Para uma conta Manual CPC pura — rara mas ainda existente em setores fortemente regulados — os ajustes mantêm toda a sua relevância. Para tudo o resto, dá lugar à segmentação por campanhas e asset groups.
Ajustes de dispositivo: mobile vs desktop vs tablet
A Google Ads distinguiu historicamente três categorias de dispositivo: telemóvel, desktop, tablet. Cada um aceita um ajuste entre -100% (exclusão total) e +900% (nove vezes a licitação base). O ajuste de dispositivo configura-se ao nível da campanha ou grupo de anúncios e aplica-se a cada palavra-chave que contém.
Sob Manual CPC, valores típicos observados nas nossas auditorias:
- Retalho local B2C: mobile +10 a +25% (forte intenção local em smartphone), desktop -10 a 0%, tablet -30 a -50%.
- E-commerce generalista: mobile +0 a +10% (mediana observada próxima de 0), desktop 0%, tablet -20 a -40%.
- B2B SaaS: mobile -10 a -30% (compra maioritariamente desktop), desktop +10 a +20%, tablet -50 a -80%.
- Gaming B2C: desktop -20 a -40%, mobile +20 a +40%, tablet -30 a -60%.
Na amostra SteerAds 2025-2026, sob Manual CPC, o ajuste mediano de dispositivo mobile é -3 a +7% em e-commerce e -15 a -25% em B2B. Estes números refletem a dualidade do mercado: o e-commerce tende para a paridade de dispositivos, o B2B continua fortemente dominado por desktop no ato de compra mesmo quando a descoberta acontece em mobile.
Sob Smart Bidding, a regra muda radicalmente. Usa apenas -100% para cortar um dispositivo por completo. Dois casos legítimos observados: um dashboard SaaS inutilizável em mobile (cortar mobile a -100%), um jogo mobile nativo sem versão desktop (cortar desktop a -100%). Qualquer valor intermédio é ignorado pelo algoritmo.
Sinal de cuidado antes de qualquer ajuste de dispositivo: verifica primeiro o tracking de conversões mobile. Em 55 a 68% das contas auditadas (por vertical), as conversões mobile estão sub-reportadas — GA4 cross-device mal configurado, Enhanced Conversions desativadas, consentimento CMP partido em mobile. Uma CVR mobile aparente de 2% pode esconder uma CVR real de 3,5%. Antes de ajustar a -30%, audita o tracking — vê a nossa checklist de auditoria Google Ads.
Ajustes geo: nível campanha + audiência
O ajuste geo joga-se a três níveis sucessivos em Google Ads: a campanha (secção Localizações), o grupo de anúncios (restrições de alvo herdadas da campanha) e os grupos de localizações (location groups partilhados via biblioteca partilhada). Quanto mais fino o nível, mais preciso o ajuste, mas mais volume de conversões requer para ser estatisticamente sólido.
Valores típicos sob Manual CPC:
- Grandes metrópoles portuguesas (Lisboa, Porto, Braga): +10 a +25% em verticais e-com premium.
- Áreas rurais de baixa densidade: -10 a -30% conforme poder de compra e logística de entrega.
- Territórios periféricos: -20 a -50% se a entrega for limitada ou o CPA historicamente alto (custos de envio, atrasos).
- Códigos postais de alto rendimento (zonas de Cascais, Estoril, Foz do Douro, etc.): +30 a +50% em luxo, imobiliário, serviços premium.
- Pontos turísticos sazonais: combinado com dayparting, +20 a +40% apenas em época alta.
No nosso painel setorial, o desvio mediano de CPA urbano/rural é 30 a 41% por vertical — um desvio significativo que justifica granularidade geográfica sob Manual CPC. Mas sob Smart Bidding, o ajuste geo é esmagado pelo algoritmo. A solução recomendada: passa a uma segmentação por estrutura de campanhas. Cria duas campanhas separadas "PT Premium" e "PT Standard" com orçamentos, Target CPA e criativos diferenciados, em vez de aplicar um +25% numa única campanha que vai ser ignorado.
Caso especial legítimo sob Smart Bidding: ajuste geo -100% para excluir uma zona não entregue ou não relevante (ex.: um e-commerce de fresco que não envia para regiões insulares). Esta exclusão fica ativa e limpa. Vê a documentação oficial de segmentação geográfica.
Ajustes de audiência: RLSA, Customer Match, interesses
O ajuste de audiência aplica-se a cinco grandes famílias de audiências Google: RLSA (Remarketing Lists for Search Ads — visitantes recentes do site reutilizados em Search), Customer Match (upload de emails/telefones do CRM), In-Market (utilizadores com intenção de compra num setor), Affinity (interesses de longo prazo) e Similar Audiences / Lookalikes (apesar de descontinuadas e fundidas em Customer Match em 2023-2024).
Valores de ajuste saudáveis sob Manual CPC:
- Visitantes RLSA 30 dias: +30 a +50% (forte intenção de regresso, CVR típico ×2 vs frio).
- Customer Match clientes existentes: +20 a +40% (re-engagement, cross-sell, upsell).
- Customer Match churned: +15 a +30% (win-back, CVR ligeiramente inferior aos ativos).
- In-Market setor alvo: +10 a +20% (intenção ampla, a vigiar).
- Affinity: 0 a +10% (demasiado top-of-funnel para empurrar com força, sobretudo em Search).
Na prática, o ajuste legítimo Customer Match observado situa-se entre +15 e +30% — para além disso, entras em sobrelicitação sobre um público já adquirido, o que degrada a rentabilidade marginal.
Sob Smart Bidding, a lógica inverte-se. As audiências deixam de ser modificadores de licitação para passarem a ser sinais de input para o algoritmo. Adicionar RLSA a uma campanha Smart Bidding diz à Google quem são os teus visitantes recentes, sem forçar um +30%. O algoritmo vai utilizá-los apropriadamente por contexto. A nossa regra: sob Smart Bidding, anexa todas as audiências relevantes em modo Observação, deixa em 0% de ajuste, e deixa o algoritmo trabalhar.
O modo Observação permite-te recolher dados de desempenho por audiência sem modificar a licitação — útil para decidir mais tarde se é necessária uma divisão por campanha. Documentação em audiências Google Ads.
Dayparting: hora e dia da semana
O dayparting (ou ad scheduling) permite-te ajustar a licitação por período horário (0-23h, quarto de hora ou hora cheia) e por dia da semana (segunda a domingo). Combinações possíveis: 168 células semanais (7 × 24), cada uma a aceitar um ajuste de -100% a +900%. Acessível na secção "Calendário" ao nível da campanha.
Exemplo clássico B2B SaaS:
- Segunda-sexta 9h-17h: +10% (horas de pico de atividade B2B).
- Terça-quinta 10h-12h e 14h-16h: +15% (picos de demo observados).
- Segunda-sexta 22h-7h: -50% (equipa de vendas ausente, leads não qualificáveis).
- Sábado todo o dia: -70% (tráfego B2B quase nulo).
- Domingo todo o dia: -100% (corte total, sem leads qualificáveis).
No nosso painel setorial, o dayparting é útil em 35 a 47% das contas B2B (ciclos de qualificação que exigem presença comercial em horário comercial), mas inútil em 72 a 84% das contas e-commerce 24/7. A razão é simples: o e-com aceita encomendas a qualquer hora, e o Smart Bidding já mede os picos de conversão por hora através dos seus sinais internos — um ajuste manual nada acrescenta.
Caso válido sob Smart Bidding: dayparting -100% para cortar totalmente as horas não comerciais quando não há ninguém para qualificar leads. Tipicamente: um escritório de advogados que não trata leads ao domingo perde 12% de leads qualificados se os anúncios correrem 24/7 — melhor cortar. O dayparting permanece também relevante para setores regulados (jogo, álcool) com restrições legais de horário. Vê Think with Google para tendências de comportamento horário por vertical.
Como calcular o ajuste de licitação certo (fórmula + exemplo)?
A fórmula universal aplicada pelas nossas equipas em todos os tipos de ajustes de licitação é a seguinte:
( CVRsegmento / CVRmédia − 1 ) × 100 = % ajuste
Exemplo concreto de ajuste de dispositivo mobile:
- CVR média da conta em 30 dias: 4,5%.
- CVR do segmento mobile em 30 dias: 3,2%.
- Aplicação: (3,2 / 4,5 − 1) × 100 = (0,711 − 1) × 100 = −28,9%.
- Arredondamento pragmático: aplica -29% ou -30% (a Google aceita ambos).
Exemplo concreto de audiência RLSA: CVR média 4,5%, CVR RLSA 30 dias 7,8%. Aplicação: (7,8 / 4,5 − 1) × 100 = +73%. Aplicarias +70% — mas atenção ao tecto de rentabilidade: para além de +50%, a rentabilidade marginal cai frequentemente porque pagas mais por uma conversão já provável. Regra empírica: limita o RLSA a +50% mesmo que a fórmula sugira mais.
esta fórmula exige um mínimo de 200 conversões por segmento no período de medição para ser fiável. Abaixo disso, a CVR observada tem um intervalo de confiança demasiado largo — o ruído ultrapassa o sinal. Deixa o ajuste a 0% e espera até teres os dados. Na prática, 35 a 47% dos ajustes aplicados abaixo do limiar de 200 conversões degradam o desempenho.
Esta metodologia de calibração é detalhada passo a passo no bloco HowTo associado a este artigo (5 passos, 45 min de execução numa conta madura). Para automatizar este diagnóstico em toda a tua conta, uma auditoria SteerAds deteta ajustes subcalibrados ou contraproducentes em 72h, estratificados por vertical.
Por que ordem se priorizam os ajustes de licitação?
Sob Manual CPC, os ajustes não se cancelam, multiplicam-se. Cada modificador aplica-se em cascata sobre a licitação base, numa ordem estrita definida pela Google Ads: campanha → grupo de anúncios → critérios sobrepostos (localização, audiência, dispositivo, calendário). Dominar esta ordem é essencial para evitar empilhamento aberrante.
Exemplo típico de empilhamento urbano B2C:
- Licitação base por palavra-chave: 1,00 €.
- Ajuste de dispositivo mobile: -20% → ×0,80.
- Ajuste geo Lisboa centro: +10% → ×1,10.
- Audiência RLSA 30 dias: +30% → ×1,30.
- Dayparting terça-feira 10h: +5% → ×1,05.
- Licitação final: 1,00 × 0,80 × 1,10 × 1,30 × 1,05 = 1,201 € (ou +20% líquido).
Este empilhamento de +20% líquido é perfeitamente coerente. O perigo: empilhamentos não simulados a dar +150% ou -70% sem que ninguém se aperceba. Na prática, 28 a 40% das contas Manual CPC apresentam pelo menos um empilhamento aberrante a degradar silenciosamente o desempenho.
Regra de simulação obrigatória: antes de ativar um 4º ajuste numa campanha, calcula o produto total para verificar que se mantém entre 0,5× e 2× a licitação base. Para além disso, ou uma regra está mal calibrada, ou tens de passar para uma estrutura de campanha dedicada (ex.: campanha isolada "Premium Lisboa Mobile RLSA"). Vê também o nosso guia de redução de CPA Google Ads para aprofundar.
Smart Bidding + ajustes de licitação: armadilha ou alavanca?
Sobretudo, uma armadilha. O Smart Bidding foi desenhado para otimizar em tempo real através de mais de 70 sinais internos que o anunciante nem sequer vê. Impor um +30% mobile manual sem dados estatísticos sólidos por trás é injetar ruído arbitrário num sistema que já tem as suas próprias medições. O algoritmo interpreta-o como uma restrição, perde graus de liberdade, e degrada frequentemente o desempenho em vez de o melhorar.
A regra de ouro 2026 para contas Smart Bidding:
- Ajuste de dispositivo: apenas -100% para cortar um dispositivo por completo (ex.: dashboard SaaS inutilizável em mobile).
- Ajuste geo: apenas -100% para excluir uma zona não entregue ou não alvo.
- Ajuste de audiência: 0% — anexa em modo Observação, deixa o algoritmo trabalhar.
- Dayparting: -100% apenas para cortar horas sem possibilidade de qualificação (ex.: B2B fim de semana).
- Tudo o resto: deixa a 0% e confia no Smart Bidding.
Um ponto que muitas vezes fica difuso: porque continua a Google a aceitar input de ajustes não-100% sob Smart Bidding se o algoritmo os ignora? Resposta pragmática: compatibilidade com contas que não são 100% Smart Bidding (alguns grupos de anúncios ou extensões são, outros não), e retro-compatibilidade histórica. Não tires conclusão alguma do facto de o input ser possível — não garante nada quanto à aplicação.
Para casos limite — e-commerce multi-catálogo, contas híbridas Manual/Smart, setores regulados — o tradeoff exige uma auditoria detalhada. A nossa auditoria gratuita SteerAds deteta em 72h ajustes de licitação contraproducentes deixados em vigor após migração para Smart Bidding, tipicamente em contas que mudaram de estratégia de licitação sem limpar os modificadores antigos. Para automação contínua, o nosso módulo Auto-otimização audita diariamente os ajustes obsoletos e alerta a equipa em caso de empilhamento aberrante.
Para ir mais longe: compara estratégias de licitação através do nosso guia completo Performance Max e da nossa estratégia Google Ads B2B SaaS. Análises complementares sobre a evolução do Smart Bidding são publicadas regularmente no Search Engine Land.
Fontes
Fontes oficiais consultadas para este guia:
FAQ
Os ajustes de licitação ainda são úteis com Smart Bidding?
Sim, mas de forma muito limitada. Sob Smart Bidding (Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions), quase todos os ajustes de dispositivo, geo e audiência são ignorados ou sobrepostos pelo algoritmo, que utiliza mais de 70 sinais internos. Nas contas que observamos, só restam três usos relevantes sob Smart Bidding: ajuste de dispositivo -100% para cortar um dispositivo por completo, ajuste geo -100% para excluir uma zona, dayparting -100% para horários não comerciais. Tudo o resto deve ficar a 0% sob pena de confundir o algoritmo. Sob Manual CPC, no entanto, os ajustes continuam a ser a alavanca principal.
Como ajustar a licitação mobile se o meu site mobile é mau?
Antes de qualquer ajuste de licitação, verifica o tracking: em 55 a 68% das contas auditadas (por vertical), as conversões mobile estão sub-reportadas (GA4 cross-device mal configurado, Enhanced Conversions desativado, consentimento RGPD não propagado). Uma vez limpo o tracking, mede a CVR mobile vs desktop num mínimo de 30 dias. Se o desvio for real — por exemplo CVR mobile 2,1% vs desktop 4,3% — aplica a fórmula (CVR_mobile / CVR_média - 1) × 100, o que daria aproximadamente -35%. Sob Smart Bidding, prefere arranjar a landing page mobile em vez de adicionar um ajuste de licitação que o algoritmo vai esmagar de qualquer forma.
Podem-se empilhar vários ajustes de audiência?
Sim, sob Manual CPC, os ajustes multiplicam-se estritamente: dispositivo × geo × audiência × dayparting. Exemplo concreto: mobile -20% × urbano +10% × RLSA +30% × horário comercial +5% dá 0,8 × 1,1 × 1,3 × 1,05 = 1,20, ou seja +20% líquido na licitação final. A Google aplica esta cascata por ordem estrita — campanha, depois grupo de anúncios, depois critérios sobrepostos. Sob Smart Bidding, o empilhamento já não faz sentido: o algoritmo trata cada sinal em paralelo. Na maioria dos casos, 28 a 40% das contas Manual CPC empilham ajustes sem se aperceberem, resultando em licitações de +150% ou -70%, totalmente irrealistas.
Por qual ajuste se deve começar: dispositivo ou geo?
Começa por dispositivo se tiveres pelo menos 200 conversões por segmento de dispositivo em 30 dias, porque é o segmento mais fácil de medir de forma limpa. Geo vem em segundo: requer um mínimo de 200 conversões por zona geográfica testada, condição raramente cumprida com um orçamento modesto. Se o teu volume é limitado (menos de 500 conversões/mês no total), não toques em nada — o ruído estatístico ultrapassa o sinal. Na prática, 35 a 47% dos ajustes aplicados abaixo do limiar estatístico fiável degradam o desempenho em vez de o melhorarem. Regra de ouro: nenhum ajuste sem dados sólidos por trás.