RFP agencji Google Ads to różnica między 300 000 USD 12-miesięcznym zaangażowaniem, które dostarcza, a takim, które rozczarowuje. 30 poniższych pytań obejmuje sześć kategorii, które rzeczywiście przewidują jakość agencji: własność konta, przejrzystość opłat, metodologia strategii, śledzenie, operacje i wyjście. Każde pytanie ma wyraźne właściwe i błędne odpowiedzi. Wykonaj framework obiektywnie, a agencja, która zdobędzie Twój biznes, jest tą, która naprawdę go dobrze obsłuży.
Ten przewodnik jest dla reklamodawców przygotowujących RFP, oceniających oferty lub przeprowadzających due diligence u incumbenta. Omawiamy wszystkie 30 pytań, framework oceniania, natychmiastowe dyskwalifikatory i protokoły weryfikacji referencji. Przed wydaniem RFP ustal poziom odniesienia dla bieżącej wydajności konta za pomocą naszego bezpłatnego audytu Google Ads 5 osi — znajomość punktu startowego sprawia, że oferty agencji są konkretne zamiast abstrakcyjne.
Zaktualizowano: 2026-05-09 z aktualnymi oczekiwaniami dotyczącymi narzędzi AI, Performance Max, sGTM i Consent Mode v2.
- 30 pytań w 6 kategoriach: własność, ceny, strategia, śledzenie, operacje, wyjście.
- Oceniaj 0-3 na pytanie, maksymalnie 90 punktów. Przechodzi od 70, dyskwalifikacja poniżej 50.
- 5 natychmiastowych dyskwalifikatorów: odmowa dostępu do konta, brak szczegółowych opłat, brak nazwanego seniora, brak pisemnego wyjścia, brak wiedzy o wykluczaniu marki PMax.
- Minimum 3 weryfikacje referencji na agencję z shortlisty, w tym 1 odchodzący klient.
- Płatny 90-dniowy okres próbny preferowany nad kontraktem długoterminowym; agencje wysokiej jakości witają okresy próbne.
Dlaczego RFP są ważne w 2026 roku
Trzy siły sprawiają, że 2026 rok jest rokiem, w którym RFP mają większe znaczenie:
1. Wariancja jakości agencji zwiększyła się. Narzędzia AI, Performance Max i zmiany prywatności spowodowały większą lukę między agencjami top a agencjami mediokrytycznymi. Metoda z 2022 roku polegająca na wyborze na podstawie ceny lub polecenia rutynowo prowadzi do kosztownych niedopasowań.
2. Koszty zmiany wzrosły. Zły wybór agencji oznacza minimum 6-9 miesięcy (90 dni na odkrycie, 90 dni na zmianę). Koszt błędnego wyboru przy koncie 50 000 USD/miesiąc to 300 000-500 000 USD utraconych przychodów. Staranność jest tańsza niż odbudowa.
3. Standardowe umowy są niewystarczające. Gotowe umowy agencyjne często faworyzują agencję w krytycznych punktach (własność konta, wyjście, transfer aktywów). Odpowiedzi RFP ujawniają punkty negocjacyjne przed podpisaniem.
Framework 30 pytań daje Ci ustrukturyzowaną dźwignię do oceny agencji na wymiarach, które mają znaczenie — nie tylko na cenie czy chemii.
Jak korzystać z 30 pytań
Krok 1 — Wydaj RFP do 5-7 agencji kandydujących. Daj 10-14 dni na odpowiedź. Wymagany format: pisemna odpowiedź, bez materiałów marketingowych, konkretne odpowiedzi na każde pytanie.
Krok 2 — Oceniaj niezależnie. Dwóch oceniających ocenia każdą agencję oddzielnie, następnie uzgadniają. Unikaj grupowego myślenia przy ocenianiu; różnice w niezależnych ocenach często ujawniają najważniejsze pytania.
Krok 3 — Shortlist 3 najlepszych. Powyżej 70 punktów i bez odpowiedzi dyskwalifikujących. Zaplanuj 90-minutowe prezentacje z proponowanym starszym strategiem (nie tylko sprzedażą).
Krok 4 — Weryfikuj referencje z shortlisty. Trzy referencje każda, w tym jeden odchodzący klient. Dokumentuj konkretne pytania do każdej referencji.
Krok 5 — Ostateczna decyzja. Połącz wynik RFP + wyniki referencji + wrażenie z prezentacji. Negocjuj umowę z zwycięzcą używając luk zidentyfikowanych podczas procesu.
Pytania 1-6: Własność i dostęp do konta
1. Czy będę właścicielem mojego konta Google Ads, czy wy? Akceptowalne: "Ty jesteś właścicielem. Mamy dostęp admina przez link MCC." Dyskwalifikacja: "Jesteśmy właścicielami; masz tylko dostęp użytkownika."
2. Czy będę miał dostęp admina pierwszego dnia zaangażowania? Akceptowalne: "Tak, natychmiast po podpisaniu umowy." Dyskwalifikacja: "Po 90 dniach" lub "tylko dostęp do odczytu".
3. Kto jest właścicielem kontenera sGTM, właściwości GA4 i zbioru danych BigQuery? Akceptowalne: "Ty jesteś właścicielem wszystkich tych elementów." Akceptowalne warunkowo: "Hostujemy na Twoim koncie Google Cloud." Dyskwalifikacja: "Jesteśmy właścicielami; przekazane Tobie przy rozwiązaniu."
4. Czy będę miał dostęp do wszystkich narzędzi stron trzecich używanych na moim koncie (Optmyzr, SEMrush, itp.)? Akceptowalne: "Tak, tylko do odczytu lub admin w zależności od potrzeb." Przeciętne: "Tylko raporty podsumowujące do odczytu." Unikaj: "Nie udostępniamy dostępu do narzędzi."
5. Czy mogę eksportować wszystkie moje dane historyczne w dowolnym momencie? Akceptowalne: "Tak, na żądanie. Standardowe eksporty danych obejmują wszystkie raporty, niestandardowe odbiorców, historię wyszukiwanych haseł i inwentarz kreatywny." Dyskwalifikacja: "Dostępne tylko przy rozwiązaniu" lub "Niestandardowe eksporty danych są rozliczane osobno."
6. Jaka jest Twoja architektura MCC do zarządzania moim kontem? Akceptowalne: wyraźny opis z przykładem. Dyskwalifikacja: niejasna odpowiedź lub odmowa opisania.
Szerszy kontekst architektury konta znajdziesz w naszym przewodniku strategii MCC wielu kont.
Pytania 7-12: Ceny i przejrzystość opłat
7. Podaj szczegółową strukturę opłat oddzielającą: retener zarządczy, konfigurację śledzenia, produkcję kreatywną, opłaty platformowe i inne opłaty. Akceptowalne: wyraźna tabela z konkretnymi kwotami w dolarach na pozycję. Dyskwalifikacja: ryczałt bez podziału.
8. Jaki jest model opłat zarządczych — stały retener, procent wydatków czy hybrydowy? Akceptowalne: wyraźna odpowiedź z uzasadnieniem dla wybranego modelu na naszym poziomie wydatków. Przeciętne: "Zależy" bez szczegółów.
9. Co jest zawarte w retenerze zarządczym, a co jest rozliczane osobno? Akceptowalne: lista punktowana. Dyskwalifikacja: niejasne "kompleksowe zarządzanie".
10. Jaka jest Twoja minimalna opłata (minimalna opłata miesięczna niezależnie od wydatków)? Akceptowalne: konkretna minimalna kwota w dolarach (np. minimum 2500 USD/miesiąc). Akceptowalne: "Brak minimum dla kont powyżej wydatków X USD." Niepokojące: "Brak minimum" przy niskim procencie wydatków (ryzyko niedostatecznego zasobowania).
11. Jak obsługujesz zmiany zakresu przekraczające standardowy retener? Akceptowalne: wyraźna stawka godzinowa lub projektowa; pisemna zgoda przed pracą. Dyskwalifikacja: fakturowanie ex-post bez zgody.
12. Jaka jest typowa ewolucja opłat w ciągu 24-miesięcznego zaangażowania? Akceptowalne: powiązana ze wzrostem wydatków lub rozszerzeniem zakresu. Dyskwalifikacja: arbitralne roczne podwyżki bez uzasadnienia.
Kompleksowe odniesienia do opłat znajdziesz w naszym przewodniku kosztów agencji 2026.
Pytania 13-18: Strategia i metodologia
13. Przeprowadź mnie przez swoje podejście do Performance Max dla konta w naszej branży. Akceptowalne: konkretna odpowiedź z wykluczeniem marki, strukturą grup zasobów, sygnałami odbiorców i pomiarem przyrostowości. Dyskwalifikacja: ogólne "stosujemy się do zaleceń Google".
14. Jak decydujesz między Performance Max a standardową Search dla danego celu? Akceptowalne: framework oparty na branży, poziomie wydatków, klarowności atrybucji i inwentarzu kreatywnym. Dyskwalifikacja: "Używamy Performance Max do wszystkiego" lub "Unikamy Performance Max."
15. Pokaż mi 3 listy wykluczeń wyszukiwanych haseł, które ostatnio zbudowałeś. Akceptowalne: zanonimizowane przykłady z uzasadnieniem. Dyskwalifikacja: odmowa lub ogólne zastępniki.
16. Jakie jest Twoje podejście do testowania RSA i jak często odświeżasz kreacje? Akceptowalne: konkretna kadencja (zazwyczaj miesięczna dla aktywnych kont) z frameworkiem pomiarowym. Dyskwalifikacja: "Gdy Google sygnalizuje zasoby niskiej jakości" (reaktywne, nie proaktywne).
17. Jak mierzysz przyrostowość i jak często? Akceptowalne: konkretne metody (geograficzny hold-out, czasowy, wykluczenie marki) z kadencją (minimum kwartalnie). Dyskwalifikacja: "Używamy raportowania Google" (raportowanie Google to nie przyrostowość).
18. Jakich narzędzi AI używa Twój zespół i jakie zadania obsługuje? Akceptowalne: konkretne narzędzia (LLM do tekstów reklam, skrypty Python do zarządzania, niestandardowe dashboardy) z przykładami. Dyskwalifikacja: "Używamy automatycznych ofert Google."
Szczegółową metodologię PMax znajdziesz w naszym kompletnym przewodniku PMax 2026.
Pytania 19-24: Śledzenie i raportowanie
19. Czy wdrożysz server-side GTM i jaki jest harmonogram i koszt? Akceptowalne: wyraźny plan z harmonogramem (zazwyczaj 4-8 tygodni) i kosztem (5000-25 000 USD). Dyskwalifikacja: "Nie jest konieczne" dla kont z wydatkami powyżej 50 000 USD/miesiąc.
20. Jak wdrożysz Rozszerzone Konwersje dla Sieci i Leadów? Akceptowalne: konkretny plan ze strategią skróconego identyfikatora i potokiem przesyłania offline. Dyskwalifikacja: "Spojrzymy na to później."
21. Jak połączysz mój CRM z Google Ads do przesyłania konwersji offline? Akceptowalne: konkretne narzędzia (natywne API, Zapier, niestandardowy skrypt) z dzienną kadencją przesyłania. Dyskwalifikacja: "Ręczne przesyłanie miesięcznie."
22. Jaka jest Twoja kadencja i struktura raportowania? Akceptowalne: tygodniowe podsumowanie taktyczne, miesięczny raport wykonawczy, kwartalna recenzja biznesowa z nazwanym seniorem. Dyskwalifikacja: "Tylko dashboardy" bez ludzkiej weryfikacji.
23. Jak zmierzysz nasz prawdziwy ROAS — ostatnie kliknięcie, z wykluczeniem marki czy przyrostowy? Akceptowalne: wszystkie trzy widoki z miesięcznym raportowaniem. Dyskwalifikacja: tylko ostatnie kliknięcie.
24. Jak obsłużysz Consent Mode v2 dla naszego ruchu UE? Akceptowalne: konkretny plan z integracją CMP i weryfikacją modelowanych konwersji. Dyskwalifikacja: "Poza zakresem" jeśli konto ma ruch UE.
Podstawy śledzenia znajdziesz w naszym przewodniku śledzenia server-side.
Pytania 25-30: Operacje i wyjście
25. Kto będzie moim dedykowanym starszym strategiem i ile czasu poświęci na moje konto tygodniowo? Akceptowalne: nazwana osoba z bio, z konkretnymi godzinami tygodniowymi (zazwyczaj 6-15 godzin dla kont z wydatkami 50 000-200 000 USD/miesiąc). Dyskwalifikacja: "Oparte na zespole, bez jednego właściciela" lub "Przydzielimy po podpisaniu."
26. Jaki jest Twój typowy wskaźnik retencji klientów i jaka jest rotacja starszych strategów? Akceptowalne: konkretne liczby z kontekstem (np. "85% retencji; rotacja seniorów 15%/rok"). Dyskwalifikacja: "Nie śledzimy tego."
27. Jaki jest Twój standardowy okres umowy i jaki jest okres wypowiedzenia wyjścia? Akceptowalne: okres 6-12 miesięcy z 30-60-dniowym wypowiedzeniem wyjścia. Dyskwalifikacja: blokada na 18 lub więcej miesięcy lub wyjście 90 lub więcej dni.
28. Jaki jest Twój protokół transferu aktywów przy zakończeniu? Akceptowalne: konkretna lista eksportów z harmonogramem (zazwyczaj 14 dni po wypowiedzeniu). Dyskwalifikacja: niejasne "będziemy współpracować."
29. Czy masz klauzule zakazu konkurencji lub zakazu pozyskiwania klientów, o których powinienem wiedzieć? Akceptowalne: ograniczone lub brak. Niepokojące: szerokie NDA uniemożliwiające transfer wiedzy do następnej agencji.
30. Podaj 3 referencje klientów na podobnym poziomie wydatków — w tym co najmniej jednego klienta, który zakończył z Tobą współpracę. Akceptowalne: 3 referencje z informacjami kontaktowymi. Dyskwalifikacja: odmowa podania referencji odchodzącego klienta.
Protokół zmiany w przypadku, gdy zaangażowanie agencji się nie sprawdza, znajdziesz w naszym poradniku zmiany agencji.
Framework oceniania
Progi zaliczenia:
- 75-90 punktów: agencja najwyższej klasy, przejdź do referencji
- 60-74 punktów: wykonalne, zachowaj ostrożność
- 50-59 punktów: słaba, rozważ tylko jeśli cena jest bardzo korzystna
- Poniżej 50: dyskwalifikacja
Obowiązkowe minimalne wyniki na kategorię:
- Własność konta: 12+/18 (każda ocena 0 dyskwalifikuje)
- Śledzenie: 12+/18 (każda ocena 0 dyskwalifikuje)
- Inne kategorie: żadne pojedyncze pytanie nie powinno uzyskać 0
Aby oszacować finansowy wpływ różnic jakości agencji, uruchom nasz kalkulator zmarnowanych wydatków reklamowych i sprawdź zdrowie Quality Score po onboardingu za pomocą naszego sprawdzacza Quality Score.
Odpowiedzi alarmowe (natychmiastowa dyskwalifikacja)
Pięć odpowiedzi, które uzasadniają natychmiastową dyskwalifikację niezależnie od innych mocnych stron:
1. "Jesteśmy właścicielami Twojego konta Google Ads." Blokada własności konta jest największym ryzykiem kontraktowym 2026 roku. Odejdź.
2. "Nasza opłata jest kompleksowa — nie wyszczególniamy." Ukrywanie przez pakietowanie zazwyczaj oznacza, że ukryte koszty pojawiają się po podpisaniu.
3. "Twój starszy strateg zostanie przydzielony po podpisaniu umowy." Agencje wysokiej jakości wymieniają stratega w propozycji. Anonimowa obsada oznacza kogokolwiek dostępnego gdy podpisujesz.
4. "Nie oferujemy pisemnych klauzul wyjścia." Brak klauzuli wyjścia = nieograniczona blokada. Odrzuć.
5. "Stosujemy się do zaleceń Google dla Performance Max." Agencja z 2026 roku bez konkretnej wiedzy o PMax (wykluczenie marki, operacja grup zasobów, testy hold-out) to agencja z 2022 roku. Błędy PMax kosztują więcej niż oszczędności na opłatach.
Agencje, które odpowiadają "wymyślimy to razem, gdy poznamy Twoje konto" unikają pytania. Agencje wysokiej jakości mają opinie i frameworki, które stosują do sytuacji klienta. Niejasna elastyczność to zazwyczaj niskie kompetencje. Właściwa odpowiedź łączy metodologiczną klarowność z dostosowaniem specyficznym dla klienta, a nie czyste ad hoc.
Ten framework RFP agencji Google Ads jest aktualizowany kwartalnie przez SteerAds. Ostatnia aktualizacja: 2026-05-09. Struktura 30 pytań opiera się na danych panelowych 2025-2026 z ponad 100 procesów wyboru agencji na rynkach USA, UK, FR/DE i GCC.
Uzupełniające lektury znajdziesz w naszym przewodniku benchmarków kosztów agencji 2026, naszym frameworku audytu agencji i naszym poradniku zmiany agencji. Aby ustalić poziom odniesienia konta przed wydaniem RFP, skorzystaj z naszego bezpłatnego audytu Google Ads 5 osi, modeluj ekspozycję wydatków naszym kalkulatorem zmarnowanych wydatków reklamowych, a dla korporacyjnych RFP wielu kont skontaktuj się przez nasz formularz kontaktowy.
Źródła
Oficjalne źródła wykorzystane w tym przewodniku:
FAQ
Jakie pytania zadać agencji Google Ads przed zatrudnieniem?
30 kluczowych pytań obejmuje sześć kategorii: własność konta i dostęp do MCC (6 pytań), ceny i przejrzystość opłat (6), strategia i metodologia (6), śledzenie i raportowanie (6), operacje i wyjście (6). Każde pytanie ma obiektywnie prawidłowe i błędne odpowiedzi; agencje, które unikają pytań lub udzielają niejasnych odpowiedzi w jakiejkolwiek kategorii, powinny zostać zdyskwalifikowane. Agencje wysokiej jakości witają szczegółowe RFP, ponieważ się wyróżniają; agencje, które stawiają opór, sugerują, że mają coś do ukrycia. Użyj ustrukturyzowanego RFP z 30 pytaniami dla każdego zaangażowania z agencją o wydatkach powyżej 30 000 USD/miesiąc.
Jak długo powinien trwać proces RFP?
Standardowy proces RFP trwa 21-35 dni od początku do końca: 5 dni na wydanie i wyjaśnienie pytań, 10-14 dni na odpowiedzi agencji, 5 dni na listę shortlist i pytania drugiej rundy, 3-5 dni na ostateczne prezentacje, 2-3 dni na weryfikację referencji i decyzję. Skompresowane terminy poniżej 14 dni powodują słabe odpowiedzi agencji (pośpieszne, ogólne) i nie pozwalają na znaczące weryfikacje referencji. Rozszerzone terminy powyżej 60 dni tracą agencje wysokiej jakości, które odmawiają ze względu na koszt alternatywny.
Czy każde zaangażowanie agencji powinno używać formalnego RFP?
Nie — RFP mają sens powyżej 30 000 USD/miesiąc wydatków lub dla zaangażowań wielo-konto/wieloregionowych. Poniżej 30 000 USD/miesiąc wystarczy ustrukturyzowana rozmowa odkrywcza z tymi samymi 30 pytaniami omówionymi w sposób konwersacyjny. Powyżej 200 000 USD/miesiąc RFP często rozszerza się do ponad 50 pytań z formalnymi komisjami oceniającymi i wieloma rundami prezentacji. Próg nie jest arbitralny; koreluje z wartością dolarową podjęcia właściwej decyzji.
Jakie są odpowiedzi dyskwalifikujące natychmiastowo w RFP?
Pięć odpowiedzi powinno natychmiast zdyskwalifikować agencję: (1) odmowa przyznania klientowi dostępu administratora do konta Google Ads; (2) odmowa podania szczegółowej struktury opłat oddzielającej zarządzanie, śledzenie, kreację i opłaty platformowe; (3) niemożność wskazania starszego stratega, który będzie odpowiedzialny za konto; (4) odmowa zobowiązania się do pisemnych klauzul wyjścia z 60-dniowym wypowiedzeniem; (5) niemożność wykazania wiedzy w zakresie wykluczania marki w Performance Max. Każda z nich wskazuje na podstawowe braki, które nie poprawią się po zawarciu umowy.
Jak obiektywnie ocenić 30 odpowiedzi RFP?
Oceniaj każde pytanie od 0 do 3 punktów: 0 za brak/odmowę, 1 za niejasność, 2 za jasność, 3 za doskonałość. Maksymalnie 90 punktów za 30 pytań. Agencje wysokiej jakości uzyskują 70+; rozważ tylko agencje powyżej 60. Poniżej 50 = dyskwalifikacja. Ważenie jest wbudowane w framework: pytania o własność konta i śledzenie są 'obowiązkowymi' (każda ocena 0 dyskwalifikuje); ceny i operacje są oceniane normalnie; strategia i metodologia są oceniane z wkładem starszego stratega. Dokumentuj oceny według pytań dla przejrzystości.
Czy RFP powinien zawierać płatny okres próbny?
Tak, idealnie 90-dniowy okres próbny po standardowej stawce kontraktowej z wyraźnym wyjściem na koniec okresu. Agencje wysokiej jakości z 2026 roku oferują płatne okresy próbne, ponieważ: (1) pozwala klientowi ocenić dopasowanie bez długoterminowego zobowiązania; (2) zmusza agencję do dostarczenia w pierwszych 90 dniach, kiedy ustala się 80% długoterminowej wartości; (3) filtruje agencje, które mogą sprzedawać tylko na długich kontraktach. Unikaj 'bezpłatnych prób' — sygnalizują niedokadrowanie i rzadko dostarczają prawdziwą pracę. Standardowa opłata za 90 dni z udokumentowanymi kryteriami sukcesu.
Jak ważne są weryfikacje referencji w porównaniu z odpowiedziami RFP?
Referencje są zazwyczaj bardziej predyktywne niż odpowiedzi RFP. Referencje powinny: (1) być na podobnym poziomie wydatków i w podobnej branży; (2) mieć 6-18 miesięcy w zaangażowaniu (wystarczająco długo, aby wiedzieć; wystarczająco niedawno, aby być aktualne); (3) zawierać co najmniej jednego klienta, który odszedł z agencji. Referencje od aktualnych zadowolonych klientów są łatwe; agencje, które nie udostępniają byłych lub odchodzących klientów, sygnalizują słabe historię. Zawsze weryfikuj co najmniej 3 referencje na agencję z shortlisty.
Jakie pytania ujawniają poziom zaawansowania narzędzi AI agencji?
Pięć pytań ujawnia zaawansowanie AI: (1) Jakich narzędzi AI używa Twój zespół codziennie — i do jakich zadań? (2) Jak używasz LLM do generowania tekstów reklam i jak zapewniasz jakość kontra halucynacje? (3) Czy używasz automatyzacji skryptów lub Python do zarządzania kontem — i na jaką skalę? (4) Jak Twój zespół jest szkolony w inżynierii promptów? (5) Pokaż mi jeden przykład optymalizacji opartej na AI wdrożonej w ciągu ostatnich 90 dni. Agencje utknięte w narzędziach z 2022 roku będą miały trudności z konkretną odpowiedzią. Agencje wysokiej jakości z 2026 roku mają wyraźne przepływy pracy AI.
Czy powinienem prosić agencje o pokazanie ich struktury MCC?
Tak, z anonimizacją. Agencja wysokiej jakości może opisać swoją architekturę MCC: jak klienci są zorganizowani, jak raportowanie jest zorganizowane między kontami, jak obsługuje rozliczenia i kontrolę budżetu. Powinna być w stanie przejść przez przykładowe (zanonimizowane) konto pokazując poziom szczegółowości w kampaniach, grupach reklam, odbiorcach i raportowaniu. Agencje, które nie mogą lub nie chcą pokazać struktury, sugerują, że zarządzają wszystkimi klientami identycznie (co jest złym znakiem) lub że ich struktura jest genuinement słaba.