Un RFP per un'agenzia di Google Ads è la differenza tra un impegno di 300.000 USD a 12 mesi che dà risultati e uno che delude. Le 30 domande di seguito coprono le sei categorie che realmente prevedono la qualità dell'agenzia: proprietà dell'account, trasparenza degli onorari, metodologia strategica, tracciamento, operazioni e uscita. Ogni domanda ha risposte giuste e sbagliate chiare. Eseguire il framework obiettivamente e l'agenzia che si aggiudica il vostro business è quella che lo servirà davvero bene.
Questa guida è per gli inserzionisti che preparano un RFP, valutano proposte o fanno due diligence su un incumbent. Copriamo tutte le 30 domande, il framework di valutazione, i fattori di squalifica immediata e i protocolli di verifica delle referenze. Prima di emettere l'RFP, stabilite una baseline delle prestazioni attuali del vostro account con il nostro audit gratuito di Google Ads a 5 assi — conoscere il punto di partenza rende le proposte delle agenzie concrete invece che astratte.
Aggiornato: 2026-05-09 con le attuali aspettative su strumenti AI, Performance Max, sGTM e Consent Mode v2.
- 30 domande in 6 categorie: proprietà, prezzi, strategia, tracciamento, operazioni, uscita.
- Valutare 0-3 per domanda, massimo 90 punti. Passare con 70+, squalificare sotto 50.
- 5 fattori di squalifica immediata: accesso all'account negato, senza onorari dettagliati, senza senior nominato, senza uscita scritta, senza competenza in esclusione di brand PMax.
- Minimo 3 verifiche di referenze per agenzia in shortlist, incluso 1 cliente che ha terminato.
- Periodo di prova pagato di 90 giorni preferito al contratto a lungo termine; le agenzie di qualità accolgono con favore i periodi di prova.
Perché gli RFP sono importanti nel 2026
Tre forze rendono il 2026 l'anno in cui gli RFP contano di più:
1. La varianza di qualità delle agenzie si è ampliata. Gli strumenti AI, Performance Max e i cambiamenti sulla privacy hanno prodotto un divario più ampio tra le agenzie di punta e quelle mediocri. Il metodo del 2022 di scegliere in base al prezzo o a una raccomandazione produce sistematicamente incompatibilità costose.
2. I costi di passaggio sono aumentati. Una cattiva scelta di agenzia significa un minimo di 6-9 mesi (90 giorni per scoprirlo, 90 giorni per cambiare). Il costo di una scelta sbagliata su un account da 50.000 USD/mese è di 300.000-500.000 USD in ricavi persi. La diligenza è meno costosa del recupero.
3. I contratti standard sono inadeguati. I contratti standard delle agenzie spesso favoriscono l'agenzia su punti critici (proprietà dell'account, uscita, trasferimento di asset). Le risposte all'RFP emergono i punti di negoziazione prima della firma.
Il framework delle 30 domande fornisce la leva strutturata per valutare le agenzie sulle dimensioni che contano — non solo sul prezzo o sulla chimica.
Come utilizzare le 30 domande
Passo 1 — Emettere l'RFP a 5-7 agenzie candidate. Concedere 10-14 giorni per la risposta. Formato richiesto: risposta scritta, nessun materiale di marketing, risposte specifiche a ogni domanda.
Passo 2 — Valutare in modo indipendente. Due revisori valutano ogni agenzia separatamente, poi riconciliano. Evitare il pensiero di gruppo nella valutazione; le differenze nei punteggi indipendenti spesso rivelano le domande più importanti.
Passo 3 — Shortlist dei 3 migliori. Sopra 70 punti e senza risposte squalificanti. Programmare presentazioni di 90 minuti con il senior strategist proposto (non solo vendite).
Passo 4 — Verificare le referenze della shortlist. Tre referenze ciascuna, incluso un cliente che ha terminato. Documentare domande specifiche per referenza.
Passo 5 — Decisione finale. Combinare punteggio RFP + punteggi referenze + impressione della presentazione. Negoziare il contratto con il vincitore usando le lacune identificate durante il processo.
Domande 1-6: Proprietà e accesso all'account
1. Sarò il proprietario del mio account Google Ads, o lo sarete voi? Accettabile: "Lei è il proprietario. Abbiamo accesso admin tramite link MCC." Squalificare: "Siamo noi i proprietari; lei ha solo accesso utente."
2. Avrò accesso admin dal primo giorno del coinvolgimento? Accettabile: "Sì, immediatamente alla firma del contratto." Squalificare: "Dopo 90 giorni" o "solo accesso in sola lettura".
3. Chi è il proprietario del container sGTM, della proprietà GA4 e del dataset BigQuery? Accettabile: "Lei è proprietario di tutto ciò." Accettabile condizionale: "Li ospitiamo nel suo account Google Cloud." Squalificare: "Siamo noi i proprietari; trasferiti a lei alla cessazione."
4. Avrò accesso a tutti gli strumenti di terze parti utilizzati nel mio account (Optmyzr, SEMrush, ecc.)? Accettabile: "Sì, sola lettura o admin come appropriato." Mediocre: "Report riassuntivi in sola lettura." Evitare: "Non condividiamo l'accesso agli strumenti."
5. Posso esportare tutti i miei dati storici in qualsiasi momento? Accettabile: "Sì, su richiesta. Le esportazioni di dati standard includono tutti i report, i pubblici personalizzati, la cronologia dei termini di ricerca e l'inventario creativo." Squalificare: "Disponibile solo alla cessazione" o "Le esportazioni di dati personalizzati vengono fatturate separatamente."
6. Qual è la sua architettura MCC per gestire il mio account? Accettabile: descrizione chiara con esempio. Squalificare: risposta vaga o rifiuto di descrivere.
Per un contesto più ampio sull'architettura dell'account, vedere la nostra guida alla strategia MCC multi-account.
Domande 7-12: Prezzi e trasparenza degli onorari
7. Fornite una struttura degli onorari dettagliata che separi: retainer di gestione, configurazione del tracciamento, produzione creativa, tariffe di piattaforma e qualsiasi altro addebito. Accettabile: tabella chiara con importi specifici in dollari per voce. Squalificare: importo totale senza dettaglio.
8. Qual è il modello di onorario di gestione — retainer fisso, percentuale della spesa o ibrido? Accettabile: risposta chiara con motivazione per il modello scelto al nostro livello di spesa. Mediocre: "Dipende" senza specifiche.
9. Cosa è incluso nel retainer di gestione e cosa viene fatturato separatamente? Accettabile: elenco puntato. Squalificare: vaga "gestione completa".
10. Qual è il vostro onorario minimo (onorario mensile minimo indipendentemente dalla spesa)? Accettabile: importo minimo specifico in dollari (ad es. minimo 2.500 USD/mese). Accettabile: "Nessun minimo per account con spesa superiore a X USD." Preoccupante: "Nessun minimo" con bassa percentuale della spesa (rischio di sotto-risorse).
11. Come gestite i cambiamenti di ambito che superano il retainer standard? Accettabile: tariffa oraria o di progetto chiara; approvazione scritta prima del lavoro. Squalificare: fatturazione successiva senza approvazione.
12. Qual è la tipica evoluzione degli onorari nel corso di un coinvolgimento di 24 mesi? Accettabile: legata alla crescita della spesa o all'espansione dell'ambito. Squalificare: aumenti annuali arbitrari senza giustificazione.
Per riferimenti completi sugli onorari, vedere la nostra guida ai costi delle agenzie 2026.
Domande 13-18: Strategia e metodologia
13. Descrivete il vostro approccio a Performance Max per un account nel nostro verticale. Accettabile: risposta specifica con esclusione di brand, struttura dei gruppi di asset, segnali di pubblico e misurazione dell'incrementalità. Squalificare: generico "seguiamo le raccomandazioni di Google."
14. Come decidete tra Performance Max e Search standard per un determinato obiettivo? Accettabile: framework basato su verticale, livello di spesa, chiarezza dell'attribuzione e inventario creativo. Squalificare: "Usiamo Performance Max per tutto" o "Evitiamo Performance Max."
15. Mostratemi 3 elenchi di esclusione dei termini di ricerca che avete costruito di recente. Accettabile: esempi anonimizzati con motivazione. Squalificare: rifiuto o segnaposto generici.
16. Qual è il vostro approccio ai test RSA e con quale frequenza rinnovate il creativo? Accettabile: cadenza specifica (tipicamente mensile per gli account attivi) con framework di misurazione. Squalificare: "Quando Google segnala asset di bassa qualità" (reattivo, non proattivo).
17. Come misurate l'incrementalità e con quale frequenza? Accettabile: metodi specifici (hold-out geografico, temporale, esclusione di brand) con cadenza (trimestrale minimo). Squalificare: "Usiamo la reportistica di Google" (la reportistica di Google non è incrementalità).
18. Quali strumenti AI usa il vostro team e quali compiti gestisce? Accettabile: strumenti specifici (LLM per testi pubblicitari, script Python per la gestione, dashboard personalizzate) con esempi. Squalificare: "Usiamo il sistema di offerte automatico di Google."
Per la metodologia PMax dettagliata, vedere la nostra guida completa a PMax 2026.
Domande 19-24: Tracciamento e reportistica
19. Implementerete sGTM server-side e qual è la tempistica e il costo? Accettabile: piano chiaro con tempistica (tipicamente 4-8 settimane) e costo (5.000-25.000 USD). Squalificare: "Non necessario" per account con spesa superiore a 50.000 USD/mese.
20. Come implementerete le Conversioni Avanzate per Web e Lead? Accettabile: piano specifico con strategia di identificatori con hash e pipeline di upload offline. Squalificare: "Lo vedremo in seguito."
21. Come collegherete il mio CRM a Google Ads per gli upload di conversioni offline? Accettabile: tooling specifico (API nativa, Zapier, script personalizzato) con cadenza di upload giornaliera. Squalificare: "Upload manuale mensile."
22. Qual è la cadenza e la struttura della reportistica? Accettabile: riepilogo tattico settimanale, report esecutivo mensile, business review trimestrale con senior nominato. Squalificare: "Solo dashboard" senza revisione umana.
23. Come misurerete il nostro ROAS reale — ultimo clic, escluso il brand o incrementale? Accettabile: tutte e tre le visualizzazioni con reportistica mensile. Squalificare: solo ultimo clic.
24. Come gestirete il Consent Mode v2 per il nostro traffico UE? Accettabile: piano specifico con integrazione CMP e verifica delle conversioni modellate. Squalificare: "Non nell'ambito" se l'account ha traffico UE.
Per orientamento sulle basi del tracciamento, vedere la nostra guida al tracciamento server-side.
Domande 25-30: Operazioni e uscita
25. Chi sarà il mio senior strategist dedicato e quanto tempo dedicherà al mio account settimanalmente? Accettabile: individuo nominato con bio, con ore settimanali specifiche (tipicamente 6-15 ore per account con spesa da 50.000 a 200.000 USD/mese). Squalificare: "Basato su team, nessun proprietario singolo" o "Assegneremo dopo la firma."
26. Qual è il vostro tipico tasso di fidelizzazione dei clienti e qual è il turnover per senior strategist? Accettabile: numeri specifici con contesto (ad es. "85% di fidelizzazione; turnover senior 15%/anno"). Squalificare: "Non lo monitoriamo."
27. Qual è il termine contrattuale standard e qual è il periodo di preavviso di uscita? Accettabile: termine 6-12 mesi con preavviso di uscita 30-60 giorni. Squalificare: blocco di 18 o più mesi o uscita di 90 o più giorni.
28. Qual è il vostro protocollo di trasferimento degli asset alla cessazione? Accettabile: elenco specifico di esportazioni con tempistica (tipicamente 14 giorni dopo il preavviso). Squalificare: vago "coopereremo."
29. Avete clausole di non concorrenza o non sollecitazione che devo conoscere? Accettabile: limitate o nessuna. Preoccupante: NDA ampie che impediscono il trasferimento di conoscenze alla prossima agenzia.
30. Fornite 3 referenze di clienti a livello di spesa simile, incluso almeno un cliente che ha terminato con voi. Accettabile: 3 referenze con informazioni di contatto. Squalificare: rifiuto di fornire referenza di cliente che ha terminato.
Per il protocollo di passaggio se il coinvolgimento con l'agenzia non funziona, vedere il nostro playbook di cambio agenzia.
Framework di valutazione
Soglie di passaggio:
- 75-90 punti: agenzia di primo livello, procedere alle referenze
- 60-74 punti: accettabile, procedere con cautela
- 50-59 punti: debole, considerare solo se il prezzo è molto favorevole
- Sotto 50: squalificare
Punteggi minimi obbligatori per categoria:
- Proprietà dell'account: 12+/18 (qualsiasi punteggio 0 squalifica)
- Tracciamento: 12+/18 (qualsiasi punteggio 0 squalifica)
- Altre categorie: nessuna domanda individuale deve ottenere 0
Per stimare l'impatto finanziario delle differenze di qualità delle agenzie, eseguire il nostro calcolatore di spesa pubblicitaria sprecata e verificare la salute del Quality Score dopo l'onboarding con il nostro verificatore Quality Score.
Risposte segnale d'allarme (squalifica immediata)
Cinque risposte che giustificano la squalifica immediata indipendentemente da altri punti di forza:
1. "Siamo noi i proprietari del vostro account Google Ads." Il blocco della proprietà dell'account è il maggiore rischio contrattuale del 2026. Ritiratevi.
2. "Il nostro onorario è tutto incluso — non dettagliamo." Il mascheramento per raggruppamento di solito significa che i costi nascosti emergono dopo la firma.
3. "Il vostro senior strategist verrà assegnato dopo la firma del contratto." Le agenzie di qualità nominano il strategist nella proposta. L'assegnazione anonima significa chiunque sia disponibile quando firmate.
4. "Non offriamo clausole di uscita scritte." Nessuna clausola di uscita = blocco illimitato. Rifiutate.
5. "Usiamo le raccomandazioni di Google per Performance Max." Un'agenzia del 2026 senza specifica competenza PMax (esclusione di brand, chirurgia dei gruppi di asset, test hold-out) è un'agenzia del 2022. Gli errori PMax costano più dei risparmi sugli onorari.
Le agenzie che rispondono con "lo capiremo insieme una volta che conosceremo il vostro account" stanno eludendo la domanda. Le agenzie di qualità hanno opinioni e framework che applicano alla situazione del cliente. La flessibilità vaga è di solito bassa competenza. La risposta giusta combina chiarezza metodologica con adattamento specifico al cliente, non puramente ad hoc.
Questo framework RFP per agenzie di Google Ads viene aggiornato trimestralmente da SteerAds. Ultimo aggiornamento: 2026-05-09. La struttura di 30 domande è basata su dati di panel 2025-2026 provenienti da oltre 100 processi di selezione di agenzie nei mercati USA, UK, FR/DE e GCC.
Per letture complementari, vedere la nostra guida ai benchmark di costo delle agenzie 2026, il nostro framework di audit delle agenzie e il nostro playbook di cambio agenzia. Per stabilire una baseline del vostro account prima di emettere l'RFP, richiedete il nostro audit gratuito di Google Ads a 5 assi, modellate l'esposizione della spesa con il nostro calcolatore di spesa pubblicitaria sprecata, e per RFP aziendali multi-account contattateci tramite il nostro modulo di contatto.
Fonti
Fonti ufficiali consultate per questa guida:
FAQ
Che domande devo fare a un'agenzia di Google Ads prima di assumerla?
Le 30 domande essenziali coprono sei categorie: proprietà dell'account e accesso MCC (6 domande), prezzi e trasparenza degli onorari (6), strategia e metodologia (6), tracciamento e reportistica (6), e operazioni e uscita (6). Ogni domanda ha risposte oggettivamente giuste e sbagliate; le agenzie che eludono le domande o danno risposte vaghe in qualsiasi categoria dovrebbero essere squalificate. Le agenzie di qualità accolgono con favore gli RFP dettagliati perché si differenziano; le agenzie che resistono suggeriscono di avere qualcosa da nascondere. Utilizzare l'RFP strutturato di 30 domande per qualsiasi coinvolgimento con agenzie con spesa superiore a 30.000 USD/mese.
Quanto dovrebbe durare il processo di RFP?
Un processo di RFP standard dura 21-35 giorni dall'inizio alla fine: 5 giorni per emettere e chiarire le domande, 10-14 giorni per le risposte delle agenzie, 5 giorni per la shortlist e le domande del secondo round, 3-5 giorni per le presentazioni finali, 2-3 giorni per la verifica delle referenze e la decisione. Le scadenze compresse sotto i 14 giorni producono risposte delle agenzie scadenti (affrettate, generiche) e non consentono verifiche delle referenze significative. Le scadenze estese oltre i 60 giorni perdono agenzie di qualità che rifiutano per costo opportunità.
Ogni coinvolgimento con un'agenzia dovrebbe usare un RFP formale?
No — gli RFP hanno senso al di sopra di 30.000 USD/mese di spesa o per coinvolgimenti multi-account/multi-regione. Al di sotto di 30.000 USD/mese, una chiamata di discovery strutturata con le stesse 30 domande coperte in modo conversazionale è sufficiente. Al di sopra di 200.000 USD/mese, l'RFP spesso si espande a più di 50 domande con comitati formali di valutazione e più round di presentazione. La soglia non è arbitraria; si correla con il valore in dollari di prendere la decisione giusta.
Quali sono le risposte di squalifica immediata in un RFP?
Cinque risposte dovrebbero squalificare immediatamente un'agenzia: (1) rifiuto di concedere al cliente l'accesso admin all'account Google Ads; (2) rifiuto di fornire una struttura degli onorari dettagliata che separi gestione, tracciamento, creativo e tariffe di piattaforma; (3) incapacità di nominare il senior strategist che gestirà l'account; (4) rifiuto di impegnarsi in clausole di uscita scritte con preavviso di 60 giorni; (5) incapacità di dimostrare competenza nell'esclusione di brand in Performance Max. Ognuna indica lacune fondamentali che non migliorano una volta contrattate.
Come valuto obiettivamente 30 risposte a un RFP?
Valutare ogni domanda da 0 a 3 punti: 0 per mancante/rifiutata, 1 per vaga, 2 per chiara, 3 per eccellente. Massimo 90 punti su 30 domande. Le agenzie di qualità ottengono 70+; considerare solo agenzie sopra 60. Sotto 50 = squalificare. La ponderazione è integrata nel framework: le domande sulla proprietà dell'account e sul tracciamento sono 'obbligatorie' (qualsiasi punteggio 0 squalifica); prezzi e operazioni vengono valutati normalmente; strategia e metodologia vengono valutate con il contributo del senior strategist. Documentare i punteggi per domanda per trasparenza.
L'RFP dovrebbe includere un periodo di prova retribuito?
Sì, idealmente un periodo di prova di 90 giorni alla tariffa contrattuale standard con chiara uscita alla fine del periodo. Le agenzie di qualità del 2026 offrono periodi di prova pagati perché: (1) consente al cliente di valutare l'idoneità senza impegno a lungo termine; (2) obbliga l'agenzia a consegnare nei primi 90 giorni, quando si stabilisce l'80% del valore a lungo termine; (3) filtra le agenzie che riescono a vendere solo con contratti lunghi. Evitare le 'prove gratuite' — segnalano sottorganico e raramente producono lavoro reale. Onorario standard per 90 giorni, con criteri di successo documentati.
Quanto sono importanti le verifiche delle referenze rispetto alle risposte dell'RFP?
Le referenze sono solitamente più predittive delle risposte all'RFP. Le referenze dovrebbero: (1) essere a livello di spesa e verticale simile; (2) avere 6-18 mesi nel coinvolgimento (abbastanza lungo da sapere, abbastanza recente da essere rilevante); (3) includere almeno un cliente che ha terminato con l'agenzia. Le referenze di clienti attuali soddisfatti sono facili; le agenzie che non condividono clienti passati o terminati segnalano storie deboli. Validare sempre almeno 3 referenze per agenzia in shortlist.
Quali domande rivelano la sofisticazione degli strumenti AI dell'agenzia?
Cinque domande rivelano la sofisticazione AI: (1) Quali strumenti AI usa il tuo team quotidianamente — e per quali attività? (2) Come usate i LLM per la generazione di testi pubblicitari e come garantite la qualità rispetto alle allucinazioni? (3) Usate automazione di script o Python per la gestione degli account — e a quale scala? (4) Come viene formato il vostro team nel prompt engineering? (5) Mostratemi un esempio di ottimizzazione guidata dall'AI implementata negli ultimi 90 giorni. Le agenzie ferme agli strumenti del 2022 avranno difficoltà a rispondere in modo concreto. Le agenzie di qualità del 2026 hanno flussi di lavoro AI espliciti.
Devo chiedere alle agenzie di mostrare la loro struttura MCC?
Sì, con anonimizzazione. Un'agenzia di qualità può descrivere la propria architettura MCC: come i clienti sono organizzati, come i report sono strutturati tra gli account, come gestisce la fatturazione e il controllo del budget. Dovrebbero essere in grado di illustrare un account di esempio (anonimizzato) mostrando il livello di granularità in campagne, gruppi di annunci, pubblici e reportistica. Le agenzie che non possono o non vogliono mostrare la struttura suggeriscono di gestire tutti i clienti in modo identico (che è un cattivo segnale) o che la loro struttura è genuinamente scarsa.