Un RFP d'agence Google Ads fait la différence entre un engagement de $300k sur 12 mois qui tient ses promesses et un qui déçoit. Les 30 questions ci-dessous couvrent les six catégories qui prédisent réellement la qualité d'une agence : propriété du compte, transparence des honoraires, méthodologie stratégique, tracking, opérations et sortie. Chaque question a des réponses clairement bonnes et mauvaises. Appliquez le cadre objectivement et l'agence qui remporte votre business est celle qui le servira vraiment bien.
Ce guide est destiné aux annonceurs qui préparent un RFP, évaluent des propositions ou réalisent une due diligence sur une agence en place. Nous couvrons les 30 questions, le cadre de notation, les disqualifications immédiates et les protocoles de vérification de références. Avant d'émettre le RFP, établissez une base de performance de votre compte actuel avec notre audit Google Ads gratuit en 5 axes — connaître votre point de départ rend les propositions des agences concrètes plutôt qu'abstraites.
Mis à jour : 2026-05-09 avec les attentes actuelles en matière d'outils IA, Performance Max, sGTM et Consent Mode v2.
- 30 questions en 6 catégories : propriété, tarification, stratégie, tracking, opérations, sortie.
- Score 0-3 par question, maximum 90 points. Passe à 70+, disqualifie en dessous de 50.
- 5 disqualifications immédiates : accès au compte refusé, pas d'honoraires détaillés, pas de senior nommé, pas de sortie écrite, pas d'expertise en exclusion de marque PMax.
- 3 vérifications de références minimum par agence présélectionnée, dont 1 client ayant résilié.
- Essai payant de 90 jours préféré au contrat à long terme ; les agences de qualité accueillent favorablement les essais.
Pourquoi les RFPs sont importants en 2026
Trois forces font du RFP un outil encore plus important en 2026 :
1. La variance de qualité des agences s'est creusée. Les outils IA, Performance Max et les changements de confidentialité ont produit un fossé plus large entre les agences du top et les agences médianes. La méthode 2022 de sélection sur le prix ou la recommandation produit régulièrement des inadéquations coûteuses.
2. Les coûts de changement ont augmenté. Un mauvais choix d'agence signifie 6 à 9 mois minimum (90 jours pour découvrir, 90 jours pour changer). Le coût d'un mauvais choix sur un compte à $50k/mois est de $300k à $500k de chiffre d'affaires perdu. La due diligence est moins chère que la récupération.
3. Les contrats standard sont inadéquats. Les contrats d'agence clés en main favorisent souvent l'agence sur des points critiques (propriété du compte, sortie, transfert d'assets). Les réponses au RFP font émerger les points de négociation avant la signature.
Le cadre des 30 questions vous donne le levier structuré pour évaluer les agences sur les dimensions qui comptent — pas seulement sur le prix ou la chimie.
Comment utiliser les 30 questions
Étape 1 — Émettre le RFP à 5 à 7 agences candidates. Accordez 10 à 14 jours pour la réponse. Format requis : réponse écrite, pas de langue de communication commerciale, réponses spécifiques à chaque question.
Étape 2 — Noter indépendamment. Deux évaluateurs notent chaque agence séparément, puis se concertent. Évitez la pensée de groupe dans la notation ; les différences entre les scores indépendants révèlent souvent les questions les plus importantes.
Étape 3 — Présélectionner les 3 premiers. Au-dessus de 70 points et sans réponses disqualifiantes. Planifiez des présentations de 90 minutes avec le stratège senior proposé (pas seulement le commercial).
Étape 4 — Vérifiez les références des présélectionnés. Trois références chacun, dont un client ayant résilié. Documentez des questions spécifiques par référence.
Étape 5 — Décision finale. Combinez score RFP + scores des références + impression de la présentation. Négociez le contrat avec le gagnant en utilisant les lacunes identifiées pendant le processus.
Questions 1-6 : Propriété et accès au compte
1. Serai-je propriétaire de mon compte Google Ads, ou vous en serez propriétaire ? Acceptable : « Vous êtes propriétaire. Nous avons l'accès administrateur via le lien MCC. » Disqualifiant : « Nous sommes propriétaires ; vous n'avez qu'un accès utilisateur. »
2. Aurai-je l'accès administrateur dès le premier jour de l'engagement ? Acceptable : « Oui, immédiatement après la signature du contrat. » Disqualifiant : « Après 90 jours » ou « accès en lecture seule uniquement ».
3. Qui possède le conteneur sGTM, la propriété GA4 et le dataset BigQuery ? Acceptable : « Vous êtes propriétaire de tout cela. » Acceptable conditionnel : « Nous hébergeons sur votre compte Google Cloud. » Disqualifiant : « Nous sommes propriétaires ; transféré à vous à la résiliation. »
4. Aurai-je accès à tous les outils tiers utilisés sur mon compte (Optmyzr, SEMrush, etc.) ? Acceptable : « Oui, en lecture ou administrateur selon les cas. » Médiocre : « Rapports de synthèse en lecture seule. » À éviter : « Nous ne partageons pas l'accès aux outils. »
5. Puis-je exporter toutes mes données historiques à tout moment ? Acceptable : « Oui, à la demande. Les exports de données standards incluent tous les rapports, audiences personnalisées, historique des termes de recherche et inventaire créatif. » Disqualifiant : « Disponible uniquement à la résiliation » ou « Exports de données personnalisées facturés séparément. »
6. Quelle est votre architecture MCC pour gérer mon compte ? Acceptable : description claire avec exemple. Disqualifiant : réponse vague ou refus de décrire.
Pour plus de contexte sur l'architecture des comptes, consultez notre guide de stratégie MCC multi-comptes.
Questions 7-12 : Tarification et transparence des honoraires
7. Fournissez une structure d'honoraires détaillée séparant : forfait de gestion, configuration du tracking, production créative, frais de plateforme et tout autre frais. Acceptable : tableau clair avec montants spécifiques en euros/dollars par poste. Disqualifiant : somme globale sans décomposition.
8. Quel est le modèle d'honoraires de gestion — forfait fixe, % des dépenses ou hybride ? Acceptable : réponse claire avec justification du modèle choisi à notre niveau de dépenses. Médiocre : « Cela dépend » sans précision.
9. Qu'inclut le forfait de gestion, et qu'est-ce qui est facturé séparément ? Acceptable : liste à puces. Disqualifiant : « gestion complète » vague.
10. Quel est votre plancher d'honoraires (frais mensuels minimums indépendants des dépenses) ? Acceptable : plancher spécifique en euros/dollars (ex. $2 500/mois minimum). Acceptable : « Pas de plancher pour les comptes au-dessus de $X de dépenses. » Préoccupant : « Pas de plancher » avec un faible % des dépenses (risque de sous-dotation).
11. Comment gérez-vous les changements de périmètre qui dépassent le forfait standard ? Acceptable : tarif horaire ou projet clair ; approbation écrite avant le travail. Disqualifiant : facturation post-hoc sans approbation.
12. Quelle est l'évolution typique de vos honoraires sur un engagement de 24 mois ? Acceptable : liée à la croissance des dépenses ou à l'expansion du périmètre. Disqualifiant : augmentations annuelles arbitraires sans justification.
Pour des benchmarks complets d'honoraires, consultez notre guide de coût d'agence 2026.
Questions 13-18 : Stratégie et méthodologie
13. Présentez votre approche de Performance Max pour un compte dans notre secteur. Acceptable : réponse spécifique avec exclusion de marque, structure des groupes d'assets, signaux d'audience et mesure de l'incrémentalité. Disqualifiant : « Nous suivons les recommandations de Google » générique.
14. Comment décidez-vous entre Performance Max et la Search standard pour un objectif donné ? Acceptable : cadre basé sur le secteur, la tranche de dépenses, la clarté de l'attribution et l'inventaire créatif. Disqualifiant : « Nous utilisons Performance Max pour tout » ou « Nous évitions Performance Max. »
15. Montrez-moi 3 listes d'exclusion de termes de recherche récemment construites. Acceptable : exemples anonymisés avec justification. Disqualifiant : refus ou espaces réservés génériques.
16. Quelle est votre approche des tests RSA et à quelle fréquence rafraîchissez-vous les créatifs ? Acceptable : cadence spécifique (typiquement mensuelle pour les comptes actifs) avec cadre de mesure. Disqualifiant : « Quand Google signale des assets de faible qualité » (réactif, pas proactif).
17. Comment mesurez-vous l'incrémentalité, et à quelle fréquence ? Acceptable : méthodes spécifiques (hold-out géographique, temporel, exclusion de marque) avec cadence (trimestrielle minimum). Disqualifiant : « Nous utilisons le reporting de Google » (le reporting de Google n'est pas l'incrémentalité).
18. Quels outils IA votre équipe utilise-t-elle, et quelles tâches couvrent-ils ? Acceptable : outils spécifiques (LLMs pour le copy publicitaire, scripts Python pour la gestion, tableaux de bord personnalisés) avec exemples. Disqualifiant : « Nous utilisons les enchères automatiques de Google. »
Pour une méthodologie PMax détaillée, consultez notre guide PMax complet 2026.
Questions 19-24 : Tracking et reporting
19. Déployerez-vous le GTM côté serveur, et quel est le calendrier et le coût ? Acceptable : plan clair avec calendrier (typiquement 4 à 8 semaines) et coût ($5k à $25k). Disqualifiant : « Ce n'est pas nécessaire » pour les comptes au-dessus de $50k/mois de dépenses.
20. Comment mettrez-vous en œuvre les Enhanced Conversions pour le Web et les leads ? Acceptable : plan spécifique avec stratégie d'identifiants hachés et pipeline d'upload hors ligne. Disqualifiant : « Nous l'examinerons plus tard. »
21. Comment connecterez-vous mon CRM à Google Ads pour les uploads de conversions hors ligne ? Acceptable : outillage spécifique (API native, Zapier, script personnalisé) avec cadence d'upload quotidienne. Disqualifiant : « Upload manuel mensuel. »
22. Quelle est votre cadence et structure de reporting ? Acceptable : résumé tactique hebdomadaire, rapport exécutif mensuel, revue trimestrielle des activités avec un senior nommé. Disqualifiant : « Tableaux de bord uniquement » sans revue humaine.
23. Comment mesurerez-vous notre vrai ROAS — last-click, hors marque exclue ou incrémental ? Acceptable : les trois vues avec reporting mensuel. Disqualifiant : last-click uniquement.
24. Comment gérerez-vous le Consent Mode v2 pour notre trafic UE ? Acceptable : plan spécifique avec intégration CMP et vérification des conversions modélisées. Disqualifiant : « Hors périmètre » si le compte a du trafic UE.
Pour les bases du tracking, consultez notre guide de tracking côté serveur.
Questions 25-30 : Opérations et sortie
25. Qui sera mon stratège senior dédié, et combien de temps passera-t-il sur mon compte chaque semaine ? Acceptable : individu nommé avec biographie, avec heures hebdomadaires spécifiques (typiquement 6 à 15 heures pour les comptes à $50k-$200k/mois). Disqualifiant : « En équipe, pas de responsable unique » ou « Nous assignerons après la signature. »
26. Quel est votre taux de rétention client typique, et quel est votre taux de turnover des stratèges seniors ? Acceptable : chiffres spécifiques avec contexte (ex. « 85 % de rétention ; 15 % de turnover senior/an »). Disqualifiant : « Nous ne suivons pas cela. »
27. Quelle est la durée standard de votre contrat, et quel est le délai de préavis de sortie ? Acceptable : durée de 6 à 12 mois avec préavis de sortie de 30 à 60 jours. Disqualifiant : engagement de plus de 18 mois ou sortie de plus de 90 jours.
28. Quel est votre protocole de transfert des assets à la résiliation ? Acceptable : liste spécifique d'exports avec calendrier (typiquement 14 jours après notification). Disqualifiant : « Nous coopèrerons » vague.
29. Avez-vous des clauses de non-concurrence ou de non-sollicitation que je dois connaître ? Acceptable : limitées ou aucune. Préoccupant : NDA larges empêchant le transfert de connaissances à la prochaine agence.
30. Fournissez 3 références clients à un niveau de dépenses similaire — dont au moins un client qui a résilié avec vous. Acceptable : 3 références avec coordonnées. Disqualifiant : refus de fournir une référence d'un client ayant résilié.
Pour le protocole de changement si l'engagement ne fonctionne pas, consultez notre playbook de changement d'agence.
Cadre de notation
Seuils de passage :
- 75-90 points : agence de premier rang, passez aux références
- 60-74 points : viable, procédez avec prudence
- 50-59 points : faible, envisagez uniquement si le tarif est très favorable
- En dessous de 50 : disqualifiez
Scores minimums obligatoires par catégorie :
- Propriété du compte : 12+/18 (tout score de 0 disqualifie)
- Tracking : 12+/18 (tout score de 0 disqualifie)
- Autres catégories : aucune question individuelle ne doit obtenir un score de 0
Pour estimer l'impact financier des différences de qualité entre agences, utilisez notre calculateur de dépenses gaspillées et vérifiez la santé du Quality Score après l'onboarding avec notre vérificateur de Quality Score.
Réponses rédhibitoires (disqualification immédiate)
Cinq réponses qui justifient une disqualification immédiate indépendamment des autres points forts :
1. « Nous sommes propriétaires de votre compte Google Ads. » Le verrouillage par la propriété du compte est le risque contractuel numéro un en 2026. Partez.
2. « Nos honoraires sont tout compris — nous ne détaillons pas. » La dissimulation par l'inclusion cache habituellement des coûts qui émergent après la signature.
3. « Votre stratège senior sera assigné après la signature du contrat. » Les agences de qualité nomment le stratège dans la proposition. Une dotation en personnel anonyme signifie qui sera disponible au moment de la signature.
4. « Nous ne proposons pas de clauses de sortie écrites. » Pas de clause de sortie = engagement illimité. Refusez.
5. « Nous suivons les recommandations de Google pour Performance Max. » Une agence 2026 qui n'a pas une expertise PMax spécifique (exclusion de marque, chirurgie des groupes d'assets, tests de hold-out) est une agence de 2022. Les erreurs PMax coûtent plus que les économies sur les honoraires.
Les agences qui répondent « on va comprendre ça ensemble une fois qu'on connaîtra votre compte » esquivent la question. Les agences de qualité ont des opinions et des cadres qu'elles appliquent à la situation du client. La flexibilité vague est généralement une faible expertise. La bonne réponse combine la clarté méthodologique avec une adaptation spécifique au client, pas une approche purement ad hoc.
Ce cadre RFP pour les agences Google Ads est mis à jour trimestriellement par SteerAds. Dernière mise à jour : 2026-05-09. La structure des 30 questions est basée sur les données de panel 2025-2026 de plus de 100 processus de sélection d'agences sur les marchés USA, UK, FR/DE et GCC.
Pour des lectures complémentaires, consultez nos benchmarks de coût d'agence 2026, notre cadre d'audit d'agence et notre playbook de changement d'agence. Pour établir une base de référence de votre compte avant d'émettre le RFP, demandez notre audit Google Ads gratuit en 5 axes, modélisez l'exposition aux dépenses avec notre calculateur de dépenses gaspillées et, pour les RFPs enterprise multi-comptes, contactez-nous via notre formulaire de contact.
Sources
Sources officielles consultées pour ce guide :
FAQ
Quelles questions dois-je poser à une agence Google Ads avant de la recruter ?
Les 30 questions essentielles couvrent six catégories : propriété du compte et accès MCC (6 questions), tarification et transparence des honoraires (6), stratégie et méthodologie (6), tracking et reporting (6) et opérations et sortie (6). Chaque question a des réponses objectivement bonnes et mauvaises ; les agences qui esquivent les questions ou donnent des réponses vagues dans n'importe quelle catégorie devraient être disqualifiées. Les agences de qualité accueillent favorablement les RFPs détaillés car elles s'y différencient ; les agences qui y résistent suggèrent qu'elles ont quelque chose à cacher. Utilisez le RFP structuré en 30 questions pour tout engagement d'agence supérieur à $30k/mois.
Combien de temps doit prendre le processus RFP ?
Un processus RFP standard prend 21 à 35 jours de bout en bout : 5 jours pour émettre et clarifier les questions, 10 à 14 jours pour les réponses des agences, 5 jours pour la présélection et les questions de second tour, 3 à 5 jours pour les présentations finales, 2 à 3 jours pour les vérifications de références et la décision. Des délais comprimés en dessous de 14 jours produisent des réponses d'agences médiocres (précipitées, génériques) et ne permettent pas de vérifications de références significatives. Des délais étendus au-delà de 60 jours font perdre les agences de qualité qui déclinent en raison du coût d'opportunité.
Chaque engagement d'agence doit-il utiliser un RFP formel ?
Non — les RFPs ont du sens au-dessus de $30k/mois ou pour des engagements multi-comptes/multi-régions. En dessous de $30k/mois, un appel de découverte structuré couvrant les mêmes 30 questions de façon conversationnelle est suffisant. Au-dessus de $200k/mois, le RFP s'étend souvent à plus de 50 questions avec des comités de notation formels et plusieurs tours de présentation. Le seuil n'est pas arbitraire ; il est corrélé à la valeur en dollars d'une prise de décision correcte.
Quelles réponses disqualifient immédiatement une agence dans un RFP ?
Cinq réponses doivent disqualifier une agence immédiatement : (1) refus d'accorder au client l'accès administrateur au compte Google Ads ; (2) refus de fournir une structure d'honoraires détaillée séparant gestion, tracking, création et frais de plateforme ; (3) incapacité à nommer le stratège senior qui sera responsable du compte ; (4) refus de s'engager sur des clauses de sortie écrites avec préavis de 60 jours ; (5) incapacité à démontrer une expertise en exclusion de marque Performance Max. Chacun indique des lacunes fondamentales qui ne s'amélioreront pas une fois sous contrat.
Comment noter objectivement 30 réponses à un RFP ?
Notez chaque question de 0 à 3 points : 0 pour manquant/refusé, 1 pour vague, 2 pour clair, 3 pour excellent. Maximum 90 points pour 30 questions. Les agences de qualité obtiennent 70+ ; ne considérez que les agences au-dessus de 60. En dessous de 50 = disqualifiez. La pondération est intégrée dans le cadre : les questions de propriété du compte et de tracking sont des « incontournables » (tout score de 0 disqualifie) ; la tarification et les opérations sont notées normalement ; la stratégie et la méthodologie sont notées avec l'input d'un stratège senior. Documentez les scores par question pour la transparence.
Le RFP doit-il inclure une période d'essai payante ?
Oui, idéalement une période d'essai de 90 jours au tarif contractuel standard avec une sortie claire à la fin de l'essai. Les agences de qualité en 2026 proposent des essais payants parce que : (1) cela permet au client d'évaluer la compatibilité sans engagement à long terme ; (2) cela oblige l'agence à délivrer dans les 90 premiers jours, quand 80 % de la valeur à long terme est établie ; (3) cela filtre les agences qui ne peuvent vendre que sur des contrats longs. Évitez les « essais gratuits » — ils signalent un sous-effectif et livrent rarement un vrai travail. Tarif standard pendant 90 jours, avec critères de succès documentés.
Quelle est l'importance des vérifications de références par rapport aux réponses au RFP ?
Les références sont généralement plus prédictives que les réponses au RFP. Les références doivent : (1) être à un niveau de dépenses et secteur similaires ; (2) être dans l'engagement depuis 6 à 18 mois (assez longtemps pour savoir, assez récent pour être pertinent) ; (3) inclure au moins un client qui a résilié avec l'agence. Les références de clients heureux actuels sont faciles ; les agences qui ne partagent pas de clients passés ou ayant résilié signalent des histoires faibles. Validez toujours au moins 3 références par agence présélectionnée.
Quelles questions révèlent la sophistication en outils IA de l'agence ?
Cinq questions révèlent la sophistication IA : (1) Quels outils IA votre équipe utilise-t-elle quotidiennement — et pour quelles tâches ? (2) Comment utilisez-vous les LLMs pour la génération de copy publicitaire, et comment assurez-vous la qualité contre les hallucinations ? (3) Utilisez-vous des scripts automatisés ou Python pour la gestion de compte — et à quelle échelle ? (4) Comment votre équipe est-elle formée à l'ingénierie de prompts ? (5) Montrez-moi un exemple d'optimisation pilotée par l'IA déployée dans les 90 derniers jours. Les agences bloquées sur les outils de 2022 auront du mal à répondre concrètement. Les agences de qualité 2026 ont des workflows IA explicites.
Dois-je demander aux agences de montrer leur structure MCC ?
Oui, avec anonymisation. Une agence de qualité peut décrire son architecture MCC : comment les clients sont organisés, comment le reporting est structuré entre les comptes, comment elle gère la facturation et le contrôle budgétaire. Elle doit être capable de montrer un compte échantillon (anonymisé) en présentant le niveau de granularité dans les campagnes, les groupes d'annonces, les audiences et le reporting. Les agences qui ne peuvent pas ou ne veulent pas montrer leur structure suggèrent qu'elles gèrent tous les clients de façon identique (ce qui est un mauvais signe) ou que leur structure est réellement médiocre.