RFP agentury Google Ads je rozdíl mezi 12měsíčním angažmá za 300 000 USD, které přináší výsledky, a takovým, které zklamává. 30 níže uvedených otázek pokrývá šest kategorií, které skutečně předpovídají kvalitu agentury: vlastnictví účtu, transparentnost poplatků, metodologie strategie, sledování, provoz a ukončení. Každá otázka má jasné správné a nesprávné odpovědi. Framework proveďte objektivně a agentura, která získá vaše podnikání, bude ta, která ho skutečně dobře obslouží.
Tento průvodce je pro inzerenty připravující RFP, hodnotící nabídky nebo provádějící due diligence u incumbenta. Pokrýváme všech 30 otázek, framework hodnocení, okamžité diskvalifikátory a protokoly kontroly referencí. Před vydáním RFP stanovte výchozí hodnotu výkonu vašeho aktuálního účtu pomocí našeho bezplatného auditu Google Ads na 5 os — znalost výchozího bodu činí nabídky agentury konkrétními namísto abstraktních.
Aktualizováno: 2026-05-09 s aktuálními očekáváními týkajícími se nástrojů AI, Performance Max, sGTM a Consent Mode v2.
- 30 otázek v 6 kategoriích: vlastnictví, ceny, strategie, sledování, provoz, ukončení.
- Hodnotit 0-3 za otázku, maximum 90 bodů. Splnění od 70, diskvalifikace pod 50.
- 5 okamžitých diskvalifikátorů: odmítnutý přístup k účtu, žádné podrobné poplatky, žádný jmenovaný senior, žádný písemný výstup, žádná odbornost na vyloučení značky PMax.
- Minimum 3 kontroly referencí na agenturu v shortlistu, včetně 1 odcházejícího klienta.
- Placená 90denní zkouška preferovaná před dlouhodobou smlouvou; kvalitní agentury zkoušky vítají.
Proč jsou RFP v roce 2026 důležité
Tři síly dělají z roku 2026 rok, kdy jsou RFP důležitější:
1. Variabilita kvality agentur se rozšířila. Nástroje AI, Performance Max a změny v oblasti soukromí vytvořily větší mezeru mezi špičkovými agenturami a průměrnými agenturami. Metoda z roku 2022, kdy se vybíralo podle ceny nebo doporučení, rutinně produkuje nákladné neshody.
2. Náklady na změnu vzrostly. Špatná volba agentury znamená minimum 6-9 měsíců (90 dní na zjištění, 90 dní na přechod). Náklady na špatnou volbu u účtu s 50 000 USD/měsíc jsou 300 000-500 000 USD ve ztracených příjmech. Péče je levnější než zotavení.
3. Standardní smlouvy jsou nedostatečné. Sériové smlouvy agentury často zvýhodňují agenturu v kritických bodech (vlastnictví účtu, ukončení, transfer aktiv). Odpovědi na RFP odhalí vyjednávací body před podpisem.
Framework 30 otázek vám dává strukturovanou páku k hodnocení agentur na dimenzích, na kterých záleží — nejen na ceně nebo chemii.
Jak používat 30 otázek
Krok 1 — Vydejte RFP 5-7 kandidátním agenturám. Povolte 10-14 dní na odpověď. Požadovaný formát: písemná odpověď, bez marketingového materiálu, konkrétní odpovědi na každou otázku.
Krok 2 — Hodnoťte nezávisle. Dva hodnotitelé hodnotí každou agenturu odděleně, pak sladí. Vyhněte se skupinovému myšlení při hodnocení; rozdíly v nezávislých skóre často odhalí nejdůležitější otázky.
Krok 3 — Shortlist top 3. Nad 70 bodů a bez diskvalifikujících odpovědí. Naplánujte 90minutové prezentace s navrhovaným senior strategem (nejen prodejem).
Krok 4 — Ověřte reference shortlistu. Tři reference každé, včetně jednoho odcházejícího klienta. Dokumentujte konkrétní otázky pro každou referenci.
Krok 5 — Konečné rozhodnutí. Kombinujte skóre RFP + skóre referencí + dojem z prezentace. Vyjednávejte smlouvu s vítězem pomocí mezer identifikovaných během procesu.
Otázky 1-6: Vlastnictví a přístup k účtu
1. Budu vlastníkem svého účtu Google Ads, nebo vy? Přijatelné: "Vy jste vlastníkem. Máme administrátorský přístup přes MCC link." Diskvalifikovat: "My jsme vlastníky; máte pouze uživatelský přístup."
2. Budu mít administrátorský přístup od prvního dne angažmá? Přijatelné: "Ano, ihned po podpisu smlouvy." Diskvalifikovat: "Po 90 dnech" nebo "pouze přístup pro čtení".
3. Kdo vlastní kontejner sGTM, vlastnost GA4 a datovou sadu BigQuery? Přijatelné: "Vy vlastníte vše toto." Přijatelné podmíněně: "Hostujeme na vašem účtu Google Cloud." Diskvalifikovat: "Jsme vlastníci; převedeno na vás při ukončení."
4. Budu mít přístup ke všem nástrojům třetích stran používaným v mém účtu (Optmyzr, SEMrush atd.)? Přijatelné: "Ano, přístup pro čtení nebo admin podle potřeby." Průměrné: "Souhrnné přehledy jen pro čtení." Vyhněte se: "Nesdílíme přístup k nástrojům."
5. Mohu kdykoli exportovat všechna svá historická data? Přijatelné: "Ano, na vyžádání. Standardní datové exporty zahrnují všechny přehledy, vlastní publika, historii vyhledávacích výrazů a kreativní inventář." Diskvalifikovat: "Dostupné pouze při ukončení" nebo "Vlastní datové exporty se účtují zvlášť."
6. Jaká je vaše architektura MCC pro správu mého účtu? Přijatelné: jasný popis s ukázkou. Diskvalifikovat: vágní odpověď nebo odmítnutí popsat.
Širší kontext architektury účtu najdete v našem průvodci strategií MCC pro více účtů.
Otázky 7-12: Ceny a transparentnost poplatků
7. Uveďte podrobnou strukturu poplatků oddělující: retainer za správu, nastavení sledování, kreativní výrobu, poplatky za platformu a veškeré další poplatky. Přijatelné: jasná tabulka s konkrétními částkami v dolarech na položku. Diskvalifikovat: paušál bez rozúčtování.
8. Jaký je model poplatků za správu — fixní retainer, procento výdajů nebo hybridní? Přijatelné: jasná odpověď s odůvodněním pro zvolený model na naší úrovni výdajů. Průměrné: "Záleží" bez specifik.
9. Co je zahrnuto v retaineru za správu a co se účtuje zvlášť? Přijatelné: výčet s odrážkami. Diskvalifikovat: vágní "komplexní správa".
10. Jaký je váš minimální poplatek (minimální měsíční poplatek bez ohledu na výdaje)? Přijatelné: konkrétní minimální částka v dolarech (např. minimálně 2 500 USD/měsíc). Přijatelné: "Žádné minimum pro účty nad X USD výdajů." Znepokojivé: "Žádné minimum" s nízkým procentem výdajů (riziko nedostatku zdrojů).
11. Jak zvládáte změny rozsahu přesahující standardní retainer? Přijatelné: jasná hodinová nebo projektová sazba; písemný souhlas před prací. Diskvalifikovat: zpětná fakturace bez souhlasu.
12. Jaký je typický vývoj poplatků v průběhu 24měsíčního angažmá? Přijatelné: vázáno na růst výdajů nebo rozšíření rozsahu. Diskvalifikovat: svévolné roční nárůsty bez zdůvodnění.
Komplexní benchmarky poplatků najdete v našem průvodci náklady agentury 2026.
Otázky 13-18: Strategie a metodologie
13. Popište mi svůj přístup k Performance Max pro účet v našem odvětví. Přijatelné: konkrétní odpověď s vyloučením značky, strukturou skupin aktiv, signály publika a měřením přírůstkovosti. Diskvalifikovat: obecné "řídíme se doporučeními Google."
14. Jak se rozhodujete mezi Performance Max a standardní Search pro daný cíl? Přijatelné: framework založený na odvětví, úrovni výdajů, jasnosti atribuce a kreativním inventáři. Diskvalifikovat: "Používáme Performance Max na vše" nebo "Vyhýbáme se Performance Max."
15. Ukažte mi 3 seznamy vyloučení vyhledávacích výrazů, které jste nedávno sestavili. Přijatelné: anonymizované příklady s odůvodněním. Diskvalifikovat: odmítnutí nebo obecné zástupné symboly.
16. Jaký je váš přístup k testování RSA a jak často obnovujete kreativy? Přijatelné: konkrétní kadence (typicky měsíčně pro aktivní účty) s měřícím frameworkem. Diskvalifikovat: "Když Google upozorní na nízkokvality aktiva" (reaktivní, ne proaktivní).
17. Jak měříte přírůstkovost a jak často? Přijatelné: konkrétní metody (geografický hold-out, časový, vyloučení značky) s kadencí (minimálně čtvrtletně). Diskvalifikovat: "Používáme reporting Google" (reporting Google není přírůstkovost).
18. Jaké nástroje AI váš tým používá a jaké úkoly zvládá? Přijatelné: konkrétní nástroje (LLM pro reklamní texty, Python skripty pro správu, vlastní dashboardy) s příklady. Diskvalifikovat: "Používáme automatizované nabídky Google."
Podrobnou metodologii PMax najdete v našem kompletním průvodci PMax 2026.
Otázky 19-24: Sledování a reporting
19. Budete nasazovat server-side GTM a jaký je harmonogram a náklady? Přijatelné: jasný plán s harmonogramem (typicky 4-8 týdnů) a náklady (5 000-25 000 USD). Diskvalifikovat: "Není nutné" pro účty s výdaji nad 50 000 USD/měsíc.
20. Jak implementujete Rozšířené konverze pro web a leady? Přijatelné: konkrétní plán se strategií hašovaných identifikátorů a offline nahrávacím potrubím. Diskvalifikovat: "Podíváme se na to později."
21. Jak propojíte můj CRM s Google Ads pro nahrávání offline konverzí? Přijatelné: konkrétní nástroje (nativní API, Zapier, vlastní skript) s denní kadencí nahrávání. Diskvalifikovat: "Ruční nahrávání měsíčně."
22. Jaká je vaše kadence a struktura reportingu? Přijatelné: týdenní taktický souhrn, měsíční vedoucí zpráva, čtvrtletní obchodní revize s jmenovaným seniorem. Diskvalifikovat: "Pouze dashboardy" bez lidské revize.
23. Jak budete měřit naše skutečné ROAS — poslední klik, s vyloučením značky nebo přírůstkové? Přijatelné: všechna tři zobrazení s měsíčním reportingem. Diskvalifikovat: pouze poslední klik.
24. Jak budete zacházet s Consent Mode v2 pro náš provoz z EU? Přijatelné: konkrétní plán s integrací CMP a ověřením modelovaných konverzí. Diskvalifikovat: "Mimo rozsah" pokud má účet provoz z EU.
Základy sledování najdete v našem průvodci sledováním na straně serveru.
Otázky 25-30: Provoz a ukončení
25. Kdo bude mým vyhrazeným senior strategem a kolik času bude věnovat mému účtu týdně? Přijatelné: jmenovaná osoba s bio, s konkrétními týdenními hodinami (typicky 6-15 hodin pro účty s výdaji 50 000-200 000 USD/měsíc). Diskvalifikovat: "Týmový přístup, žádný jediný vlastník" nebo "Přidělíme po podpisu."
26. Jaká je vaše typická míra udržení klientů a jaká je fluktuace u senior strategů? Přijatelné: konkrétní čísla s kontextem (např. "85% udržení; fluktuace seniorů 15%/rok"). Diskvalifikovat: "To nesledujeme."
27. Jaká je vaše standardní délka smlouvy a jaká je výpovědní lhůta? Přijatelné: 6-12měsíční lhůta s 30-60denní výpovědní lhůtou. Diskvalifikovat: závazek na 18 a více měsíců nebo výstup 90 a více dní.
28. Jaký je váš protokol převodu aktiv při ukončení? Přijatelné: konkrétní seznam exportů s harmonogramem (typicky 14 dní po výpovědi). Diskvalifikovat: vágní "budeme spolupracovat."
29. Máte jakékoli doložky o zákazu konkurence nebo nepřetahování, o nichž bych měl vědět? Přijatelné: omezené nebo žádné. Znepokojivé: širokosáhlé NDA bránící přenosu znalostí k další agentuře.
30. Poskytněte 3 reference klientů na podobné úrovni výdajů — včetně alespoň jednoho klienta, který s vámi ukončil spolupráci. Přijatelné: 3 reference s kontaktními informacemi. Diskvalifikovat: odmítnutí poskytnout referenci odcházejícího klienta.
Protokol přechodu v případě, že angažmá s agenturou nefunguje, najdete v našem playbooku pro změnu agentury.
Framework hodnocení
Prahy úspěšnosti:
- 75-90 bodů: špičková agentura, přejděte k referencím
- 60-74 bodů: schůdné, postupujte opatrně
- 50-59 bodů: slabé, zvažte pouze pokud je cena velmi příznivá
- Pod 50: diskvalifikovat
Povinná minimální skóre na kategorii:
- Vlastnictví účtu: 12+/18 (jakékoli skóre 0 diskvalifikuje)
- Sledování: 12+/18 (jakékoli skóre 0 diskvalifikuje)
- Ostatní kategorie: žádná jednotlivá otázka nesmí mít skóre 0
Pro odhad finančního dopadu rozdílů kvality agentury spusťte naši kalkulačku zmařených výdajů na reklamu a ověřte zdraví Quality Score po onboardingu pomocí naší kontroly Quality Score.
Varovné odpovědi (okamžitá diskvalifikace)
Pět odpovědí, které bez ohledu na jiné silné stránky odůvodňují okamžitou diskvalifikaci:
1. "Jsme vlastníci vašeho účtu Google Ads." Uzamčení vlastnictví účtu je největším smluvním rizikem roku 2026. Odejděte.
2. "Náš poplatek je vše v ceně — nerozúčtováváme." Zatajování sdružením obvykle znamená, že skryté náklady vyjdou najevo po podpisu.
3. "Váš senior strateg bude přidělen po podpisu smlouvy." Kvalitní agentury jmenují stratega v nabídce. Anonymní obsazení znamená toho, kdo je dostupný, když podepíšete.
4. "Nenabízíme písemné výstupní doložky." Žádná výstupní doložka = neomezené uzamčení. Odmítněte.
5. "Řídíme se doporučeními Google pro Performance Max." Agentura roku 2026 bez konkrétní odbornosti na PMax (vyloučení značky, chirurgie skupin aktiv, hold-out testy) je agenturou roku 2022. Chyby PMax stojí více než úspory na poplatcích.
Agentury, které odpovídají "přijdeme na to společně, jakmile poznáme váš účet", se otázce vyhýbají. Kvalitní agentury mají názory a frameworky, které aplikují na situaci klienta. Vágní flexibilita je obvykle nízká odbornost. Správná odpověď kombinuje metodologickou jasnost s klientově specifickou adaptací, ne pouhé ad hoc.
Tento RFP framework pro agentury Google Ads je čtvrtletně aktualizován SteerAds. Poslední aktualizace: 2026-05-09. Struktura 30 otázek je založena na panelových datech 2025-2026 z více než 100 procesů výběru agentury na trzích USA, UK, FR/DE a GCC.
Pro doplňkové čtení viz náš benchmark nákladů agentury 2026, náš framework auditu agentury a náš playbook pro změnu agentury. Pro stanovení výchozí hodnoty vašeho účtu před vydáním RFP si vyžádejte náš bezplatný audit Google Ads na 5 os, modelujte expozici výdajů pomocí naší kalkulačky zmařených výdajů na reklamu a pro podniková multi-účetní RFP nás kontaktujte prostřednictvím našeho kontaktního formuláře.
Zdroje
Oficiální zdroje použité v tomto průvodci:
FAQ
Jaké otázky bych měl položit agentuře Google Ads před uzavřením smlouvy?
30 klíčových otázek pokrývá šest kategorií: vlastnictví účtu a přístup do MCC (6 otázek), ceny a transparentnost poplatků (6), strategie a metodologie (6), sledování a reporting (6) a provoz a ukončení (6). Každá otázka má objektivně správné a nesprávné odpovědi; agentury, které se otázkám vyhýbají nebo v jakékoli kategorii podávají vágní odpovědi, by měly být diskvalifikovány. Kvalitní agentury vítají detailní RFP, protože se jimi odlišují; agentury, které kladou odpor, naznačují, že mají co skrývat. Strukturovaný 30otázkový RFP použijte pro každé angažmá s agenturou s výdaji nad 30 000 USD/měsíc.
Jak dlouho by měl proces RFP trvat?
Standardní proces RFP trvá 21-35 dní od začátku do konce: 5 dní na vydání a upřesnění otázek, 10-14 dní na odpovědi agentury, 5 dní na shortlist a otázky druhého kola, 3-5 dní na závěrečné prezentace, 2-3 dny na kontrolu referencí a rozhodnutí. Zkrácené termíny pod 14 dní vedou ke špatným odpovědím agentury (unáhleným, obecným) a neumožňují smysluplné kontroly referencí. Prodloužené termíny nad 60 dní ztrácejí kvalitní agentury, které odmítají kvůli nákladům příležitosti.
Mělo by každé angažmá agentury používat formální RFP?
Ne — RFP mají smysl nad 30 000 USD/měsíc výdajů nebo pro angažmá multi-účet/multi-region. Pod 30 000 USD/měsíc postačuje strukturovaný průzkumný hovor se stejnými 30 otázkami zodpovězenými konverzačně. Nad 200 000 USD/měsíc se RFP často rozšiřuje na více než 50 otázek s formálními hodnotícími výbory a více prezentačními koly. Práh není svévolný; koreluje s hodnotou v dolarech správného rozhodnutí.
Jaké jsou okamžité diskvalifikační odpovědi v RFP?
Pět odpovědí by mělo agenturu okamžitě diskvalifikovat: (1) odmítnutí přiznat klientovi administrátorský přístup k účtu Google Ads; (2) odmítnutí poskytnout podrobnou strukturu poplatků oddělující správu, sledování, kreativu a poplatky za platformu; (3) neschopnost jmenovat senior stratega, který bude řídit účet; (4) odmítnutí zavázat se k písemným výstupním doložkám s 60denním výpovědním termínem; (5) neschopnost prokázat odbornost v oblasti vyloučení značky v Performance Max. Každá z nich naznačuje zásadní mezery, které se po uzavření smlouvy nezlepší.
Jak objektivně ohodnotím 30 odpovědí na RFP?
Každou otázku hodnoťte 0-3 body: 0 za chybějící/odmítnutou, 1 za vágní, 2 za jasnou, 3 za vynikající. Maximum 90 bodů za 30 otázek. Kvalitní agentury skórují 70+; zvažte pouze agentury nad 60. Pod 50 = diskvalifikovat. Váha je zabudována ve frameworku: otázky o vlastnictví účtu a sledování jsou 'povinné' (jakékoli skóre 0 diskvalifikuje); ceny a provoz se hodnotí normálně; strategie a metodologie se hodnotí s příspěvkem senior stratega. Pro transparentnost dokumentujte skóre na otázku.
Měl by RFP zahrnovat placené zkušební období?
Ano, ideálně 90denní zkušební období za standardní smluvní sazbu s jasným výstupem na konci zkušebního období. Kvalitní agentury roku 2026 nabízejí placené zkoušky, protože: (1) klient může posoudit vhodnost bez dlouhodobého závazku; (2) agentura je nucena dodat výsledky v prvních 90 dnech, kdy se ustálí 80 % dlouhodobé hodnoty; (3) filtruje agentury, které mohou prodávat pouze na dlouhé smlouvy. Vyhněte se 'bezplatným zkouškám' — naznačují podstav personálu a zřídka dodávají skutečnou práci. Standardní poplatek za 90 dní s dokumentovanými kritérii úspěchu.
Jak důležité jsou kontroly referencí oproti odpovědím na RFP?
Reference jsou obvykle předpovídavější než odpovědi na RFP. Reference by měly: (1) být na podobné úrovni výdajů a vertikále; (2) být 6-18 měsíců v angažmá (dostatečně dlouho na to, aby věděly; dostatečně nedávno, aby byly relevantní); (3) zahrnovat alespoň jednoho klienta, který s agenturou ukončil spolupráci. Reference od aktuálně spokojených klientů jsou snadné; agentury, které nesdílí minulé nebo odcházející klienty, naznačují slabé příběhy. Vždy ověřte alespoň 3 reference na agenturu v shortlistu.
Jaké otázky odhalí sofistikovanost nástrojů AI agentury?
Pět otázek odhalí sofistikovanost AI: (1) Které nástroje AI váš tým používá denně — a pro jaké úkoly? (2) Jak používáte LLM pro generování reklamního textu a jak zajišťujete kvalitu oproti halucinacím? (3) Používáte automatizaci skriptů nebo Python pro správu účtů — a v jakém rozsahu? (4) Jak je váš tým školen v prompt engineeringu? (5) Ukažte mi jeden příklad AI-řízené optimalizace nasazené za posledních 90 dní. Agentury uvízlé v nástrojích z roku 2022 budou mít potíže s konkrétní odpovědí. Kvalitní agentury roku 2026 mají explicitní AI pracovní postupy.
Mám agentury žádat, aby ukázaly svoji strukturu MCC?
Ano, s anonymizací. Kvalitní agentura může popsat svoji architekturu MCC: jak jsou klienti organizováni, jak je strukturován reporting napříč účty, jak zvládá fakturaci a kontrolu rozpočtu. Měla by být schopna provést vás ukázkovým (anonymizovaným) účtem zobrazujícím úroveň granularity v kampaních, reklamních skupinách, publikech a reportingu. Agentury, které nemohou nebo nechtějí ukázat strukturu, naznačují, že spravují všechny klienty identicky (což je špatné znamení) nebo že jejich struktura je skutečně špatná.